汾酒的危与机

　　汾酒文化源远流长，从最早的“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉,到建国后众多国家领导人的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。

　　在中国名酒品牌史上，汾酒曾与茅台不相上下, 而销量则比五粮液要靠前，从1988至1993年曾经连续六年获得中国白酒行业销量第一，是名副其实的“汾老大”。

　　然而，从20世纪90年代中期开始，汾酒逐渐与茅台、五粮液拉开了距离——茅台集团的销售额超过了60亿，五粮液集团销售收入已经突破200亿，而汾酒仅有十几亿。

　　这不能不令广大投资者质疑，这一曾经叱咤风云的昔日酒业巨头，何时才能走出汾水，重整河山？2月18日，本报记者就此采访了汾酒董事长郭双威。

　　失守“价格制高点”

　　上世纪80年代末，汾酒成为酒界的“老大”，以出口量大、名酒率高、成本低与得奖多而闻名。

　　但是，作为当时产销量都居全国首位的“汾老大”，却在1993年原材料价格上涨后，反而把价格主动降了下来。这是为什么？原来，酒厂当时的主流声音是，汾酒是老百姓的名酒。既然是老百姓的名酒，其价位当然要和老百姓接近，能让老百姓接受，所以把价格降了下来。

　　由于当时没有把价格提升，使得当（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）时作为白酒第一品牌的汾酒失去了价格制高点，拱手把高档白酒的地位让给了其它名酒。在当时，作为另外两大名酒的五粮液、茅台却纷纷调高价格，特别是五粮液，把价格不断提高，在其他白酒还是普通大众白酒的时候，五粮液已把自己定位为高端白酒，与其他白酒区隔开来，价格甚至超过了茅台，这在当时是一个很大胆的策略，而事实证明这一定位获得了巨大的成功。

　　除了因价格安排不当而导致失守价格制高点之外，北京一位经销商也对本报记者表示：“目前汾酒品牌的开发给人一种混乱的感觉，缺乏统一的规划。各种档次汾酒、自有品牌和买断品牌都涌现在市场上，而且各种产品开发都集中在‘杏花村’、‘汾’上面。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中华老白汾等，给消费者一种不知所措的感觉，到底哪一种才是真正的好汾酒，消费者搞不清楚。”

　　“汾老大”为何发展缓慢？

　　汾酒集团董事长郭双威向本报记者解释：“究其原因,除了汾酒自身原因（在计划经济时代,汾酒响应号召，做成平民酒, 价格定位低,形成了劣势），主要原因是企业内部观念不够开放，思想不够解放，导致品牌发展缓慢。”

　　如何重新占领“价格制高点”?

　　为了“东山再起”，汾酒集团及时调整产品结构，加强品牌整合和保护，生产高中价格适度的名优产品，已经逐渐形成高、中、低不同档次的产品格局。目前，“国藏汾酒”、“青花瓷”等高价酒，投入市场后已被酒界人士视为珍品。

　　忽视危机公关

　　时至今日，汾酒经历的一个致命打击就是1998年“1·26毒酒假酒案”，致使27人命丧黄泉。假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是在追查假酒的过程中，查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂，因此一些地方在查处假酒时，汾酒也一同被封。

　　前不久——今年1月25日，太原和平北路一家汾酒专卖店销售假汾酒之事，又一次被媒体关注。这家专卖店是经汾酒集团授权开设的，可是对于此店的售假酒，汾酒集团又再一次向公众使出了“此事与我们无关”作为“回避”的理由，引起不少消费者、媒体的不满。

　　应当如何处理危机公关？

　　对此，CBCT李志起品牌营销机构认为，正确做法应当是：从危机的一开始就应当迅速作出反应，站在最高的角度，在最大的范围内研究对策。除了借记者进行宣传报道传递信息外，还要利用其他的渠道和办法，比如做广告。广告的好处是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情……想说啥就说啥，只要不违反广告法。

　　“1·26假酒案”之后，古井贡集团曾在《经济日报》头版报眼上刊出一则广告呼吁白酒立法，并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”，同时，他们还伸出仁爱之手：向“1·26假酒案”死难家属无偿捐助20万元抚恤金。随后，这一举动在社会上引起很大反响，各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信，“3·15”专题节目也对董事长进行了专访。

　　事实证明，只要处理恰当，危机事件往往可以转化为对企业和品牌有利的机会，经历的危机越多，人们对这个企业的感情（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）越深。

　　著名营销策划人黄泰元也认为：“汾酒集团应对危机的手段，暴露了管理理念的落后。危机公关在国外已经成为一门专门的学科，它建立在企业负责任的态度之上。作为国际餐饮业的巨头——可口可乐、麦当劳等等，都出过中毒事件和问题产品，但他们都能启用完善的危机公关机制，迅速消除影响，挽回市场。”

　　忽视危机公关，使汾酒集团付出了沉重的代价。1998年假酒案，使得汾酒丧失了70%的省外份额，虽然经过近十年的发展，但是汾酒在省外的销量一直不佳，造成汾酒在山西一家独大，走出山西却不能有很好销售。目前，汾酒的销售额有一半以上是在山西完成，还有一大部分的销量在河南、河北、北京。但是走出山西及周边几个省份，汾酒的销量始终不尽如人意。

　　今后，怎样才能打开市场营销？

　　对此，郭双威向本报记者表示：“首先，我们要强化全面质量管理工作，大力开展‘三字经’教育活动, 即用‘全、严、实’这三个字管好生产经营。‘全’是建立企业的各项规章制度, 做到有‘法’可依；‘严’是职工要严格执行规章制度, 不许有丝毫马虎；‘实’是强调扎扎实实地加强基本训练和谨慎地从事生产活动。”

　　据本报记者了解，目前，汾酒在全国市场有北京、河北、天津、内蒙、河南、甘肃、浙江、广东、东北等地。“十一五”期间，汾酒集团还将发展10个左右收入超过亿元的省外市场。

　　缺乏创新的品牌战略

　　著名营销策划人、国际食品工业联合会副秘书长黄泰元，在谈到对汾酒的策划时感慨道：“再悠久的品牌，再优异的品质, 如果没有创新的品牌战略指导,也会受到市场的惩罚。”

　　汾酒在传播当中极少宣传自身的历史积淀，更多是采用简单的广告传播进行宣传，没有形成汾酒自身的独特卖点，品牌宣传更是缺乏鲜明的销售诉求。

　　2007年，汾酒在中央电视台投入6000 多万广告费，获得了黄金时段的播出权。然而，由于汾酒集团的宣传手法过于单一，这次虽然出现了牧童和杏花村，但是广告主题却并没有突出汾酒的核心精神，广告语叫做“用心酿造，诚信天下”，广告之后应有的系列配套策划也没有跟上。

　　在太原，一位长期从事实战创意的策划人说：“杏花村的6600万元广告费投入，创造了山西广告额之最，也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业，这本身就是一件很有价值的广告新闻。但是，许多山西人不知道这事，这说明，汾酒有新闻无策划，资源浪费了。”

　　针对这些问题，汾酒日后将如何实施品牌战略?

　　对此，郭双威向本报记者表示：“其一，汾酒日后将借助新闻媒体作用，加大广告策划和宣传力度，以目标市场宣传为主，培养消费群体。通过全国知名媒体，以央视台，在全国市场炒作造势，以收到轰动效应，尔后在已确定目标市场的省内卫视台继续大力宣传，做到深入人心，人人皆知，提升“汾酒”、“竹叶青酒”、“杏花村”品牌知名度。其二，加强渠道网络（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）建设，建立批零一体化的营销公司、一、二级代理商、专业营销人员、促销人员的“营销高速公路”网络体系。其三，在拓展全国市场营销活动中，要继续加强“杏花村”品牌建设，提升品牌形象，扩大品牌影响力。要深入大宾馆、大饭店、大酒家，直面宣传介绍汾酒系列产品内涵品质，辉煌历史，文人墨客，诗情画意，塑造名品、名企、名人三位一体的大品牌形象。其四，积极拓展国际市场，引进具有销售网络优势的海外战略合作伙伴，加快建立更加完善的国际营销网络。”

　　此外，据海通证券研究员胡春霞预计，汾酒集团清香型的生产工艺存在优势，产品优质率高，生产周期比较短，对于高档酒产能扩张的限制小。山西汾酒2007年广告费用已经达到1个亿，2008年对于北京、广州和湖南等地区的投入也大大增加。

　　据本报记者了解，目前，汾酒集团已把“十一五”末销售目标定在46亿元，其中名优酒销量4.5万吨，竹叶青酒销量1.5～2万吨，10亿元收入；省内省外销售比例二八开，2006年还只是五五对四五分。为此，公司计划大幅扩产清香型酒地缸发酵、贮存一年，因此产能将会大大增加，“汾老大”的“东山再起”可以预期。