打造汾酒的河南梦想

　　作为业界著称的“一年喝倒一个牌子”的标志性市场河南来说，要想打造一个消费者的品牌长青树谈何容易，而河南世嘉酒业有限公司却在中原大地上缔造了这一神话。经过8年的辛勤耕耘，世嘉酒业已经成长为业内著名的白酒品牌营销公司，在行业具备了较高的行业地位和知名度。2006年先后被食品行业评为河南酒业十大金牌经销商、全国优秀白酒品牌运营商、中国酒业诚信经销商。而所有这些业绩起点，都来自于其与汾酒的长久合作。

　　以外贸的眼光做酒

　　2000年，原本从事外贸生意的万军作出了一个重要决策，那就是在漯河市建立自己的酒业公司世嘉酒业，这个华丽转身是万军踏上酒业的第一步。

　　转行经营白酒，首先要面对的就是一系列疑问：做什么酒？选择什么品牌？以什么模式经营？

　　在当时来说，自1998年山西假酒案之后，河南市场上的清香型白酒已经全面退潮，而地产名酒宝丰已经掉头做起了浓香型白酒。凭着长期与外贸打交道的经验和敏锐的洞察力，万军觉得清香型白酒在国际市场上表现最好，知名度也最高，而清香型白酒的代表就是山西杏花村汾酒。只是受假酒案的无辜冲击，汾老大全面收缩回到了山西。万军在分析后得出结论：一是国际上公认的清香型白酒杏花村汾酒具有品牌优势；二是蒙冤的汾酒等待昭雪，而河南有清香型白酒消费基础，一旦反弹潜力巨大；三是恰逢汾酒低潮期，进入门槛低，雪中送炭会让企业全力支持。

　　正是基于品牌、潜力、时机三大因素，万军决定与汾酒展开合作。为了避开市场上弥漫的“山西假酒就是清香型白酒汾酒”错误认知的冲击，双方决定以低价位的浓香型杏花村酒进入适应性上市推广。这种浓香型杏花村酒与消费者进行品牌“试碰”的结果却是“碰”出了好业绩。然后，随着山西假酒案的逐步淡化，河南消费者对杏花村酒渐渐形成了信任，而世嘉酒业公司通过强化对“杏花村源于山西汾酒”的品牌培育，纠正了消费者过去对汾酒的偏见，达到了杏花村与汾酒两个品牌的充分信任，使得杏花村酒规模发力，为世嘉酒业在白酒运营方面奠定了江湖地位。

　　让老白汾归来

　　正是前期在杏花村与汾酒两个品牌之间找到了价值认同，给世嘉酒业带来了一个超常规发展的机会。

　　2003年，万军通过杏花村的成功运作，已经觉察到河南中高档清香型白酒的空白。这一年，世嘉酒业开始了重要的跨越，即与汾酒集团联手，以买断品牌的形式开发了珍品老白汾系列酒，并且大胆地将价位向上猛提，直接与剑南春相差无几。而汾酒集团方面也意识到名酒价值回归的趋势，面对世嘉酒业这个合作了三年的忠诚伙伴，决定以厂家直接投入广告和渠道费用的方式，全力支持万军的规模开发，以十年、十五年珍品老白汾为急先锋，立志重塑汾酒在河南市场上的清香型白酒王者地位。

　　回忆起当初的决定，万军在接受记者采访时表示：“当时做这样的选择有两点原因，一是在浓香遍中原的情形下，推出清香型酒具有差异化优势，二是意识到河南中高档清香型白酒的市场空白，在当时来说，120多元以上的白酒的确不多，完全是一个没有竞品的新领域，而汾酒拿出了母品牌，显然定位于中高端最容易成功。”

　　在具体的运作中，世嘉酒业和汾酒的彼此深入合作，直接带来了可观的市场业绩。万军通过终端口碑传播，已经实现了从杏花村到汾酒品牌的自然过渡，而汾酒集团则在郑州展开了超常规的广告投放，仅二七广场的一块巨型广告牌就达到了300万元。在酒店终端，老白汾启动了与四大名酒身份相对称的高规格促销与品牌效应相融合的策略，以俄罗斯艺术团的现场汇演、俄罗斯小姐现场敬酒等鲜活的促销手法，全面盘活了汾酒在河南消费者心中的形象，在河南消费者心中树立起了“老白汾是高档品牌”的认知。

　　“第二故乡”的发起者

　　通过精心运作，世嘉建立了一整套完整的操作方案，并形成省内300多家二批商无盲点式的网络覆盖。2006年，汾酒在河南市场达到了有史以来的顶峰，销售额达到了3亿元。正当人们为汾酒在河南市场的盛况啧啧称奇之时，仅仅一年后，2007年一开始汾酒在河南就急剧下滑。到底原因何在？汾酒厂的董事长郭双威和总经理李秋喜开始深入河南作实地调研，并与经销商展开广泛的座谈。

　　2007年4月26日下午，郑州开元大酒店二楼会议厅气氛凝固。在这次座谈会上，万军直接抛出了问题：“正是由于汾酒在河南市场的快速成长，让许多其他省份的经销商向河南砸货，仅河南市场的老白汾酒，就从以前的20多个品种猛增到今年的60多个。过多的同类产品恶性竞争，导致汾酒在河南的价格、产品、渠道严重混乱，这种突入其来的变化让经销商无所适从，也让消费者难辨真伪，直接影响了经销商的积极性和消费者的信任感。”

　　抛出问题后，万军也提出了解决方案，那是其与郑州终端经销商赵建华合谋已久的想法——确立河南为继山西之后的第二大市场，启动汾酒“第二故乡”战略。按照这个构想，一是将河南由开发型转入管理型市场，对进入市场的产品实行准入制；二是在郑州设立配送中转库，所有产品实行统一入库、统一编码、集中配送，强化打假执行力，通过产品保证金制度实现市场准入，强化高端产品推广；三是理顺产品，全面整合销售渠道，恢复经销商信心；四是继续加大对河南市场的支持和投放力度，力争未来三五年内做到8亿元销售规模。

　　作为一个经销商，何以会对企业某一市场的前途如此殚精竭虑？也许有自身利益也在其中的原因，但是对万军来说，似乎汾酒情结才是最大的理由：“汾酒对于世嘉酒业有恩，我们要将汾酒事业进行到底。”