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茅台葡萄酒的“瓶颈”突破

        2007年上半年是茅台葡萄酒最辉煌的半年。在五月底召开的上半年营销工作大会上,可谓捷报频传:生产量比去年增长48.32%;销售额比去年同期增长161.46%;打破了历史记录,实现了茅台葡萄酒组建以来的首次盈利,为完成集团下达的销售目标奠定了基础。市场经济告诉我们:“机遇偏爱有准备的人”。在这持续飘红,凯歌高唱的背后,凝聚的是茅台葡萄酒人勇往直前、共同拼搏的辛劳。

  过去的三个瓶颈

  1999年茅台集团斥资1.03亿元打造的葡萄酒生产基地正式在河北昌黎投产,在丰富产品结构上迈出了崭新的一步。在昌黎、抚宁,公司建立了近四千亩酒葡萄基地,保证了所生产葡萄酒的色泽、香味以及口感。

  产品自2002年进入市场以后,经过几年时间的发展,茅台葡萄酒形成了干红、干白、礼品酒、甜酒等四大系列50多个品种,产品覆盖高、中、低端三个不同层面。这样的一条产品线,相对于全国其他知名葡萄酒企业不算复杂,但从茅台葡萄酒的品牌知名度及市场占有率情况来看,产品价格浮动较大,定位不清晰,让消费者走入了认知的误区,对茅台葡萄酒的销售造成了一定影响。

  公司自建成以来,至2006年8月份,一直实行产销一体化,由于营销渠道较单一,品牌宣传力度不够,在经销商和消费者心目中未能形成较高认知度。

  而我国的葡萄酒行业,竞争一直呈现激烈态势。在过去的几年时间里,各地市场几乎被传统的葡萄酒三巨头垄断,众多生产企业面对如此强势的市场封堵,不得不在销售价格上做文章,因为价格战而衍生出的以次充好、伪劣横行给市场带来一系列负面影响。对于一向将品牌形象、产品质量放在首位的茅台集团来说,这是断然不可的。

  产品结构复杂、营销渠道单一、行业竞争激烈,成为阻碍茅台葡萄酒发展的三个瓶颈。

  现在的三个突破

  2006年8月,入职茅台公司十五年,后又担任习酒公司副总达九年半的钟怀利,肩负集团公司的期冀与重托,针对当时的市场现状,与公司营销总监郝宇峰,海纳百川,吸取了多方建议后,大刀阔斧的进行了一系列强有力的改革。

  2006年9月1日茅台葡萄酒公司成立以来的首个营销指挥中心正式投入运营,地址由河北昌黎迁到国内的物流中心河南郑州,打破了原有的产销一体化模式,降低了运营成本。钟怀利亲自捉刀,全权负责对郑州销售公司以及昌黎生产基地的管理,他的市场布局思路是:抓重点市场,以点带面,抓大放小,在巩固已相对成熟的河南等市场的同时,将战略眼光瞄准北京和福建地区,再根据不同的市场策划出不同的攻克方案。

  例如:在北京找准强势经销商,在卖场、批发市场、名烟名酒店等渠道进行了全面的铺货工作;在福建则将重点放在有着较高消费能力的县级、乡镇市场,走农村包围城市的发展路线。为提高经销商的积极性,有效防止窜货现象发生,钟怀利改变了以往仅凭经销商销售额高低进行奖励的“一刀切”政策,改为加大市场投入比例,根据消费能力的大小划分不同的市场,再根据经销商在这些市场的贡献大小,进行不同奖励,充分体现出公平原则。

  自营销公司迁址郑州,截至今年年初,茅台葡萄酒公司用收缩产品线来保障品牌力,生产目标明确定位于中高端,将低端产品全线砍掉,经过一番梳理,带有“茅台”字样的产品浓缩至30款左右。针对砍掉低端产品后出现的产品断链现象,茅台葡萄酒公司起用副品牌“国韵”系列、“国色天香”系列,重点扶植核心品系,提高市场占有率,拉升品牌形象。

  目前,茅台葡萄酒公司是昌黎地区除华夏长城外,唯一一家在做品牌的葡萄酒公司;也是除业内三大巨头和新天外,唯一在中央电视台投放广告的葡萄酒公司,在幸运52、福彩开彩前以及科教频道,我们经常可以看到茅台葡萄酒的身影。公司在提升品牌形象、加大产品推广力度方面所做的细致而全面的工作,由此可见一斑。

  正是由于这些投入,加上在优化经销商配置方面的运筹帷幄,让茅台葡萄酒的市场占有率、消费者认知度、产品销售额在半年时间内,突破了前期发展带来的瓶颈,上升到新的高度,在有了这样的市场冲刺之后,腾飞便是一蹴而就的事。

  未来的三点建议

  在刚结束的上半年营销工作大会上,在听完营销总监郝宇峰对上半年营销工作方面的总结以及各市场、各部门的地方工作报告后,钟怀利总经理就怎样巩固市场,维护当前成果,提出了以下三点指导性的建议:

  首先,充分利用和整合企业资源,打造茅台葡萄酒销售跨越式发展。今年,公司提出以“茅台”主体系列品牌为中高端推进的战略,以副品牌“国韵”、“国色天香”系列全国运营、省级招商代理,具有开拓性和战略性。并按这样的战略指导思想去开发拓宽市场,统一思想、领会意图,将公司精神认真落到实处,市场定会形成良性循环发展态势。这样战略的出台,解决了公司在如何冲出原有营销模式方面存在的矛盾。实施这一策略,既保护、巩固了原有的根据地,又可在市场发展的基础上妥善的开发客户资源,培养更多的新客户,对做大做强茅台葡萄酒是一条切实可行的路径。

  其次,立足本职,恪尽职守,谦虚谨慎,以身作则,打造和谐企业,组建和谐团队。茅台葡萄酒公司发展到今天不容易,是大家几年来努力拼搏的结果。因此,不管企业还是个人,都应该倍加珍惜、努力团结、加快发展。按胡总书记提出的构建和谐社会的要求,积极建设和谐企业、组建和谐团队。而建设和谐企业、组建和谐团队的基础和前提是发展。

  只有企业的经济发展了,效益提高了,员工的工作环境才会稳定,工资和福利才会相应增长,物质生活水平才能提高,精神生活才能更丰富,只有当这些都实现了,才能达到和谐社会的要求。而团结对于一个企业的发展来说,起到了至关重要的作用。要发展就一定要讲团结,要善于团结身边的人,充分调动和发挥他们的积极性和创造性,让他们更好的为企业、为职工、为社会作贡献;同时还要团结社会上一切可以团结的力量,为我所用,充分利用他们的智慧和经验,帮助自身的发展进步。

  再次,知难而上,迎难而进,树立信心,坚定决心,解放思想,创新观念,抓住机遇,发展自己,努力完成各项工作任务。茅台葡萄酒今年可以说有了一定基础,但困难仍然客观存在。目前取得的历史性、基础性成绩只能说明过去,未来仍需要去奋斗。

  在看到成绩的同时,也要看到所面临的困难,要敢于面对和正视困难,要有迎难而上,知难而进的勇气,要克服畏难情绪,着眼大局,放眼未来;要看到公司发展的优势和前景,有信心和决心战胜前进中的困难。不畏艰难,不惧险阻,乘风破浪,勇往直前,实现目标、取得胜利只需假以时日。