高端白酒品牌营销思辩之：茅台与五粮液的文化营销误差
作者： 许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。
来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇
酒是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”的品质，把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。
文化是酒品牌依存的土壤。只有文化、品牌才是高端白酒企业赢销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。
在白酒文化赢销上，五粮液可谓把文化赢销诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说是高端白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎标杆。
相对与茅台则在文化赢销上显得微弱以至招架无力，甚至在一些诉求上陷进误区。茅台没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘，以至是品牌文化赢销没有形成系统而尽显散乱无章。
五粮液演绎文化营销淋漓尽致>>>>>>
将五粮文化融入白酒品牌，对于五粮液来说是白酒品牌构建的一绝，也是独一无二的品牌文化演绎……
“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。
“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。
五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。
特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。
五粮液彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴，独具深厚的酒类品牌文化张力和合力。
同时，借助五粮液中央电视台企业歌曲展播平台，充分展示五粮液企业系列歌曲，利用优美歌声、绝妙旋律，充分演绎五粮液人的精神风貌和企业精神，五粮液企业系列歌曲乃是集民族文化、企业文化、酒品文化于一身，实现三者充分融合的升华，倾情诠释五粮液的品牌理念和品牌寄托。
从五粮液的广告中，我们可以看到她的广告片基本都融入自身企业歌曲，这是五粮液企业文化与众不同的个性品牌文化演绎。
我们看:五粮液集团之歌>>>>>>
商战 商战
商烟如海 战事如潮
商战 商战
力量的对抗 智慧的碰撞
……
是！商场如战场。商烟如海，战事如潮。五粮液人充分领悟商场的游戏规则——力量的对抗，智慧的碰撞。
从五粮液企业系列歌曲中，让我们感受到五粮液的民族责任和义务，彰显酒业大品牌的高风亮节和行业垂范以及顽强拼搏的坚强意志和信心。
五粮液将五粮文化融入白酒品牌，并演绎得如此游刃有余，可谓品牌文化打造的一个典范！
茅台文化营销缺乏资源整合元>>>>>>
做文化，做品牌，才能做大市场。作为高端白酒赢销上应该从文化、品牌个性上寻求突破。一些炒作的行径，应该不是高端白酒品牌赢销所应为之的。
比如，茅台酒应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道，去展开自身品牌的诉求和形象传递。
文化是时代的旋律，更是酒品牌昌盛不衰的载体和土壤。酒是文化的、更是情感的，在消费者物质生活得到极大满足时，更需要文化的、情感的、精神的支撑。
近年来，贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。茅台在酒品牌打造中，融入礼仪文化、宾客文化、王族文化等。
比如，迎宾酒，迎宾迎天下。传递了茅台人宽阔的胸襟和敦厚的仁德。
王子酒，传递一种王族的高贵、典雅的气度和非凡。给人一种喝王子酒，分享王族厚遇、体验王子礼遇和地位的亲身感受。
但是，目前，茅台打造品牌文化缺乏更多的整合化效应，偏离一种主旋律的引导和品牌文化导向。
突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色，产品文化，消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素，从而保持地产酒品牌的独特优势。充分利用区域传统文化资源，把产品文化提炼为品牌文化，地方民族白酒品牌将具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶，地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。
同时，茅台还可以依托国酒这个文化底蕴挖掘自身品牌文化营销的切合点、诉求点。但是坐拥国酒座椅却对国酒这个文化土壤无动于衷，没有全面、纵深、横向展开国酒文化诉求。因为只有茅台能够展开国酒文化营销这个品牌平台，其他酒类毕竟没有这个优势。
最近，茅台推出“茅台王子酒，王子尊天下”的诉求，这个诉求，如果从中国传统尊卑礼数来传承，似乎不妥，因为只有皇帝才能够说尊天下。
茅台推出的很多子品牌，在文化营销上显得比较凌乱、分散、无力。
作为茅台应该从国酒文化进行全面挖掘、整合，展开全面文化营销这个画卷，演绎国酒文化营销大幕。
[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>
许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。
文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。
