王德惠 葡萄酒行业的危机和商机

　　一直从事葡萄酒营销和葡萄酒市场研究的深圳智德营销咨询有限公司总经理王德惠先生通过研究近几年我国葡萄酒市场的变化，再通过对比国内内外葡萄酒生产和销售、消费的特点之后，认为我国葡萄酒行业现存十大危机。

　　一，质量信任危机。当一个产区出现质量危机，影响的是整个行业；当一个企业产品出现质量危机，影响的是企业的生死。

　　二，两级分化。目前国内葡萄酒市场以张裕、长城、王朝代表的国内大型葡萄酒和若干小葡萄酒企业的产品构成，缺乏中型葡萄酒企业作为支撑。

　　三，同质化危机。国内的葡萄酒企业将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都在模仿法国。除此之外，王德惠还认为我国目前的葡萄酒行业存在产供销脱节、行业缺乏监管、洋酒入侵、缺乏专业人才等等危机。大乱必将走向大治，王德惠在演讲中也着重阐述了他认为目前葡萄酒市场存在明显的四大商机。

　　他认为，一，葡萄产区、产地、管理、设备力量、技术、酿酒理念等综合基础都不错的企业，长远来看这些企业往往是未来行业产业发展脊梁，比如新天。

　　二，抢占高端葡萄酒空白点。到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但企业还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，开创全新的未来。

　　三，开创新品类。国产品牌在干型酒特别是干红上争得你死我活，国外品牌进入的大部分也是干酒，因此企业要创造新品类便形成了自身的独特形象，有效区隔其他品牌，便于市场推广。

　　四，买点营销突破。这几年，生产企业最为注意的经销商的需要，厂商关系的博弈和协调，但真正关心消费者对葡萄酒需求的不多，为消费者量身定做的产品更是少得可怜。这一块将有很大的市场潜力。

　　王朝成：广东市场特点与攻防策略

　　据北京盛初在广东的调研发现，目前广东酒类市场呈现出明显的四大特点四大特点：

　　一，市场品牌呈开放化程度高。由于广东没有地产酒品牌根基历史，所以广东市场对品牌历史要求并不十分苛刻。

　　二，白酒市场成熟度高稳定性强。广东市场品牌、渠道、终端竞争相对均衡，虽然从局部看市场变局不断，但总体上广东市场逐渐转变为一个相当成熟、稳定的市场格局态势。

　　三，品类多样化、低度化不可阻挡。葡萄酒、洋酒随着广东经济发展和开放化程度提高快速崛起，已经日渐成为主流品类。啤酒、白酒低度化、清爽化潮流不可阻挡，消费者需求发生了巨大变化。

　　四，自带酒水趋势上升。品牌化名烟名酒店将会逐渐出现。渠道和营销模式将发生变化，品牌营销将日渐成为主流。

　　就此问题，北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成先生给与会的经销商们开出了一剂良方——不同特点下的广东市场的进攻和防御策略。

　　一：消费两极分化非常严重。广东是全国消费档次最高的市场，规模大、但消费两端化分级情况十分严重；高端政务、商务招待市场主要是500元以上高档和超高档名酒；中低端主要是务工市场，主销80元以下酒。由于两类市场分界明显，导致中高端发育不明显，需要相当长培育。因此，就进攻而言，高端市场舍得、红花郎、酒鬼、汾酒等品牌均有机会通过差异化产品定位在广东挤入超高端市场；中低端市场40元以下的盒装酒市场机会仍旧很大，营销创新需要增强。而本地传统中档品牌防御策略则应该是不断升级产品线档次和包装、不断刷新品牌形象、不断优化渠道空白点。

　　二，渠道均衡性强，渠道覆盖面要求高。酒店渠道因为早茶盛行和商业经济发达数量多、层次高、面积大，这就决定了其单店直接成本虽不高，但有效性有问题，此外优质促销员资源稀缺；商超卖场渠道发达，但费用高昂，扣点苛刻；流通渠道以批零兼营的“酒行”为核心，覆盖大量小酒店和食多店。烟酒连锁等商业新兴力量也在崛起。因此，新品牌首先在价格上易于在产品线上覆盖主流价位；其次渠道比较适合强调以店探索、面上布局，品牌促进。

　　三，广东市场布局纵向深、横向差异化大；人口基数决定市场规模大；县、乡、镇经济发展程度高决定了其市场深度深；地缘特点决定了市场横向差异大，珠三角较为富裕，粤北、粤西等地较贫。如果要攻打这一市场，王朝成建议外阜品牌导入市场阶段要么通过区域错位竞争——比如泰山特曲；比如高炉家；要么通过价格错位竞争——比如稻花香、比如开口笑等，错开竞争激烈的市场，获取局部利基市场后再谋求全省突破。而本阜品牌必须强化商业网络精细化构建，强调网络的重心下移、扁平化和高密度，同时注意产品线的深度覆盖，利用渠道综合成本优势逼迫外阜品牌难以坚持。