探析高炉家酒的品牌成家之路

　　现在，我们深知文化是竞争力，从常说的企业文化到产品的品牌文化；但是，文化何以成为竞争力的呢？毕竟，竞争力的产生是有原因而不是自然生成的。

　　家，是我们共同的心愿所在，是情感聚集地，是梦想诞生园，是文化艺术创作的源泉，是无尽的思念。

　　白酒，中华几千年的情感凝聚，与其说是一种产品，不如说它更是一种文化。千百年来，质朴的传统情感文化一直是我们民族文化的重要组成部分，更是成为白酒销售的最好嫁衣。

　　因此，当一瓶酒被倾注以“家”的情感内涵时，一块偌大的市场蛋糕就被“家”文化的亲情之刀温柔地切割出来了。

　　从孔府家到高炉家，一个个以家为核心的温情故事也因此被一杯杯酒曾经或正在成功地演绎。

　　一、回望忧忧孔府家

　　上世纪九十年代，中国家文化酒的老大哥：鲁酒系中的中国第一个文化家酒——孔府家酒伴随着“孔府家酒，让人想家”一度风靡全国。但是，那个时代已如流星般过去，虽经世纪初的品牌雄起之势的极力狂挽，尽管我们仍保持着对孔老圣人的尊敬，但生命的周期因鲁酒的勾兑风波造成的营销环境及品牌的规划、产品线的规划、传播推广等多方面原因的重创而强劲不如从前，风光不在。

　　无论是什么原因造成的今天这般市场现状，总之，“大家风范”，已难以激起人们对家的冲动，也许是情感疲劳吧。

　　二、再望悠悠高炉古镇

　　新世纪的2001年，在徽酒系的主要源头，中国名酒古井贡的故乡，位邻淮河水系涡阳的高炉古镇，安徽酒业大户、中国第五大酿酒基地的安徽双轮集团推出了第一款以徽派家文化为背景的高炉家酒，成为了国内继孔府家酒之后的第二个以“家”文化为内涵的白酒品牌。

　　简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒，无一点奢华。而就这么一支单品价格50元左右的酒，至2004年，连续四年占据安徽白酒销售第一，且2004年的销量达5亿之多，创造了安徽酒界的一个奇迹，并在白酒界中产生了“高炉家现象”。成为了华东区域的强势品牌，并通过华南以广东为核心的市场建设而正在成为一个全国品牌的后起新秀。

　　我们不仅要问：在白酒竞争如此激烈的今天，是什么原因造就了高炉家品牌的卓著成效呢？面对因孔府家酒造成的酒类“家文化”的成熟与淡化，高炉家酒，何以顺利成家立业？又是何以凝聚“家”的渴望呢？

　　正如伟大的哲学告诉我们：存在决定意识，意识影响行为。

　　文化，是一定区域中的一定的人群所普遍认可接受的、具有持续性等特点的一种观念或行为。文化的竞争力也正是在文化意识不断地被强化、在不断地演绎中被赋予生命力。

　　品牌的建立不只是一个新名称的诞生，一个新内涵的创造与赋予，也不是一诞生就会被消费者接受并钟情于消费，而是要通过一系列的营销行为使它和消费者接触、互动以至深入人心，达到循环消费的良性市场效果。

　　细品高炉家酒品牌的成功树造，我们不难发现，是以一点为中心的多点营销元素的有效组合、合理的品牌规划等“营销仪式”对“家文化”无尽地演绎支撑起了高炉家酒的品牌大厦。

　　之一：整体上布局的品牌规划——双轮上安家

　　锁定“家”的品牌核心，从产品研发到终端促销的整个营销链都以“家”文化为核心进行品牌的建设和维护。

　　“成家”之初双轮集团的产品都是以“双轮”为核心，专注于酒的工艺内涵品牌的树造。且产品线规划都是以低端为主，如双轮池、双轮王、五味双轮王等都是十几元以下的酒，在安徽及周边市场中占有很高的市场份额。有着“双轮走天下，好酒是一家”之势。

　　在企业有了市场的资本之后，面对逐渐走高端创品牌的发展困境，是要继续以“双轮”为核心还是要另立概念？经过多方的市场调研和讨论，最终创意的火花果断跳出，离开“双轮”的低端阴影，选定以“家”为核心概念做文章，才有了今天的高炉家酒的系列品牌。应该说高炉家酒是企业整体品牌规划的产物。

　　之二：产品力方面

　　对于产品的包装没有花费太多的精力，只是突显出徽文化之家的概念而已，包装的成本极低，而是把最主要的关注放在了产品的品质上。

　　如上所述的“简单的梭形陶土瓶加上一个纸制外盒”，因此打破了现在做白酒盛传的“唯包装制胜论”的思维，也进一步诠释了品牌概念内涵的树造对拉动消费的重要意义。

　　通过在度数、酒味、香度、口感等方面的充分调研和调试，取得了消费者的满意认可。如把度数从安徽当时主流的46度至50度，调整为略低而又不失酒的口感的43度，使得很多消费者感到酒量上升了。此法如同当年的黑妹牙膏通过放大牙膏管的口径而促进产品的快速消费一样微妙。

　　此外，为维护主力产品的市场地位，充分科学地应用品牌线的延伸应对竞争。如在合肥市场，为应对安徽另一强势地方品牌“老明光”的高端强促销的打压之势，立刻开发出相应的“高炉家传世经典”系列而对竞争，有效地维护了市场的稳定和占有率。而对于在三十元左右的安徽另一地方强势品牌“文王贡”酒的低端掠夺，则以价位相当的“老高炉”驻起了低端的“防火墙”。如此做法，有效地保护了主力价位空间的高炉家主品牌的市场地位稳定。

　　之三：渠道力方面

　　我们深知，渠道及终端的建设，就是通过增加产品和消费者接触的机率而达到扩大销售的机会。鉴于产品价格等的市场定位，高炉家酒虽然依旧是走的传统渠道模式，但是，通过强有力的配合渠道商，及对终端特色性、扎实性的持续执行，在一系列的促销拉动下，有力地帮助高炉家占据了终端。

　　正如灯光可以照亮回家的路一样，高炉家酒独树一帜的“红灯笼”营销以强烈的终端识别为其占据终端的消费心理概念而受益颇丰。

　　从2001年上市起，高炉家酒每到一处终端，都在终端门面四周悬挂展示中国传统文化中喜庆吉祥如意的大红灯笼，上面一个大大的家字足以给予终端和消费者心理一个消费的最佳理由。

　　如对于终端来说，最希望的就是消费有“到家”的宾至如归的感觉，而消费者则是未进店门则在心中已有了高炉家的印象。此做法并形成了一种视觉特色，即使后来其它的酒也做出相同的红灯笼，但是给予消费者的第一感觉仍是高炉家，这也许是上帝对第一个吃螃蟹的宠爱吧。

　　配合其它的促销拉动，即使是大哥级的名酒古井贡的强劲进攻品牌“九酝妙品”以终端买断的方式对高炉家进行强势出击，但仍旧难以捍动消费者对“家”的眷恋。

　　之四：传播力方面

　　营销就是传播。

　　众所周知，品牌内涵的力量与生命是在传播中体现。即如何增加和消费者接触的机会、如何影响及改变消费者对品牌的认知等，一切尽在传播。

　　如果说，渠道力所体现给消费者的是接受的机会，而传播则体现的是给消费者接受的理由，只须二者的有机结合，有效的销售行为才有可能发生。

　　感性诉求一直是高炉家酒的成功之处。俗话说情能溶人情能醉人，家文化的本质内涵是亲情是思念是一种寄托，如高炉家上市时的传播主诉求：“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候又想着家，其实，在家和朋友之间，只是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好”，其中的“感觉真好”是对酒品质和家的情感寄托的一语双关。

　　虽然有一些品牌可以打“感觉”的品质擦边球，但是，“回家的感觉”却是无法模仿的，因为，高炉家已经定义了“家”的出处。

　　面对市场的扩张，在做足安徽市场之后，走出安徽已是势在必行。但是，在面对新一轮的市场运作时，高炉家的品牌局限性则体现出来。

　　首先，要面对的是走孔府家后路之嫌，而这个问题曾经也是困扰高炉家酒人的问题之一，总有自己抄袭别人的感觉而不敢于大举“家文化”大旗。

　　其次，高炉家的品牌区域性局限。作为“家”的定语，如同茅台镇的故事一样，“高炉”极易被模仿。因为“高炉”是个不起眼的小地名，而很多的消费者根本就不知道“高炉”是何意，起始还以为是炼钢铁的大火炉而产生不应有的误解，所以就有了模仿“家”文化的理由，仅在安徽就查出模仿的假“高炉家”酒就有六七种之多，因为只要突出“家”来引导消费者就行了。

　　面对以上二个问题，首先，打出“徽酒文化第一家”、“真正的徽酒”、“淮河水系的高炉古镇”等传播概念，以浓厚的地方特色消除消费者的理解误区。

　　因为“家文化”是个所有人都认可的共性文化，是中国人共同的文化情结；况且中国那么大，区域的空间也适度地消除了此类误解。所以，不必在意山东孔府家酒。

　　其次，通过商业渠道的传播引导商家及消费者，如借势孔府家引发关注话题“孔府家酒想家，高炉家酒也想家，谁更想家？”、“中国白酒到底有几家？”“中国白酒，好大一个家”等。

　　此外，鉴于高炉家酒品牌的区域性特点，面对消费群体的区域性情结，在打出徽文化之后，既要做到视觉上的区别，又要做到“家”文化概念的提炼、升华，做好品牌内涵的提升：徽酒人家、华夏一家、四海一家。

　　俗话说，越是安徽的，就越是中国的。徽文化的特色性只是高炉家酒切入全国市场的一个切入点而已，而这一点则是走向全国的高炉家酒所必须经历的披荆斩棘、高端探物之旅。之后以更广阔的“家文化”内涵包容更多的区域性对家的理解。

　　所以，对于高炉家来说，如何极尽地以怀念感的方式演绎“家文化”则对于品牌文化的认可和推动至关重要。

　　比如，通过安徽卫视的一个很有影响力的栏目“家人”的互动合作，借助每期栏目中的真实的情感故事，悄然无声地把一杯杯酒渗入人心，让人无酒而醉；

　　如特制以“家”为中心的歌曲VCD广为发送等；

　　如深度和媒体合作对于需要温情关怀的公关事件等等。

　　另外，借助全国性及酒类行业媒体营造全国性的品牌氛围等都为其走出安徽从而“家天下”达到了有效的促进。

　　三、再说文化酒

　　高炉家酒的成功也再次证明了文化酒的市场魅力和潜力生命，尽管所有白酒中的酒精分子是一样的。

　　一度，业内曾有不少人急呼“文化酒过滥，文化酒完了”。

　　其实不然，可以说文化酒不仅没有完，而且会发展的更加完美，只是我们如何去选择利用文化的问题而已。

　　说文化酒泛滥是因为文化酒过多，而过多的原因是因为市场需求大，恰恰更加说明了文化酒的生命力，况且中国的传统情感文化是几千年积累下来的，又如何能在短期内改变呢？此外，在选定文化内涵时，不论是古代传统的还是现代的，都不要找一些所谓不是文化的文化，即极少人知道的生僻的概念，那样只会是孤芳自赏，难以夺众。因此，文化内涵要有共性，才有共鸣

　　此外，之所以说文化酒没有生命力的本质原因在于文化酒的文化内涵没有被演绎出来，只是被赋予其名而没有被赋予实质性的意念强化行为。而如五粮液的第一款金叶神商务礼宾酒，虽然打的是现代商务文化，但是，却是现代酒类消费发展的认识趋势，顺应商务经济范畴的发展，加之如“遵礼道，赢商道”、“领悟现代商务的非凡高度”、“商务风云，金叶神韵”、“高度，承受关注”等符合产品定位的对现代商务文化的极尽演绎，从而产生上市即取得商务用酒主流的效果。

　　再如现在众所周知的金六福酒不断演绎的福文化，在中国无数的打福文化的白酒中一枝独秀，成为人们接受金六福酒的很好的内在因素，原因就在此。

　　从高炉家的家文化到金叶神的商务文化、金六福的福文化等等，我们可以看出，如何让品牌文化内涵得以尽情演绎出并达到聚笼人、感染人才是文化酒生存发展的根源。