1.3天然保健品市场高速发展对葡萄酒市场的启示

　　近年来，高档高价的非礼品型天然保健食品在我国市场的发展非常迅速——药店品种丰富、位置醒目、面积较大；大型超市普遍有一个以上的专柜；高档小区、商业旺地随处可见保健品专营店；直销企业发展迅猛。——这在2000年以前是绝对不可能的事情。这表明，近年来对身体保健非常重视的消费者规模已经比较庞大，而且增长势头迅猛，崇尚纯天然保健的消费者比重增长很快。

　　我国卫生部通过的保健功能包括免疫调节、延缓衰老、改善记忆、 抗疲劳、调节血脂等等，共有22种。2005年我国保健食品消费总额约超过500亿元，而且还在快速增长中。据此估计，与葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市场容量目前应该有100亿元以上。因为，葡萄酒防癌、降血脂的这两大保健功效在保健市场中需求量是排在较前面的。

　　作为兼具休闲价值和保健价值的产品，它不仅能基本满足保健品的消费群体而且还能吸引大量对保健意识较为薄弱但又有足够的消费能力的消费者群体。另外，部分消费层次较高的白酒、啤酒和无饮酒习惯的消费者也会被分流到葡萄酒的消费行列中来。因此它潜在的市场规模必定会大大超过单纯的同功能保健品或白酒市场。在其他一些产品市场中，也有许多产品价值组合以后大大超过原来市场规模的例子——例如润喉糖市场大大超过咽喉药市场；咖啡饮料、茶饮料市场大大超过咖啡、茶叶市场；维生素饮料市场大大超过维生素药品市场；凉茶饮料市场最近两年也已经大大超过了凉茶原料市场，等等。所以，葡萄酒目前在我国可激发的潜在需求和现实需求之和应该是远远高于同功能保健品市场100亿元的市场空间的，至少也有300亿元以上。然而2005年的葡萄酒的实际消费总额才100多亿元，还有比现实市场更大的可开发潜在市场未得到有效的激发。

　　1.4目前葡萄酒主要消费场合的启示

　　作为具有明显保健价值的产品，家庭性的潜在需求应该是占据重要位置的，在欧美国家，也是如此，但目前的情况是商务和娱乐消费占据了葡萄酒市场消费量的近60%强。这说明，家庭消费市场目前还没有得到应有的重视或没有找到有效的营销推广战略，造成潜力更为巨大的可激发市场未得到有效的开发。

　　1.5小结

　　从以上四个角度的分析来看，目前我国葡萄酒的实际消费量均远远小于实际可激发消费量，而且未有效激发的可开发潜在市场规模要远远高于目前的现实市场。也就是说，在葡萄酒业的产品和品牌形象诉求战略及营销策略基本正确的情况下，实际的市场容量要远比现在翻一翻还要多。问题主要出现在品牌和产品的价值诉求策略上。（在营销策略方面，我认为我国企业的水平与发达国家相比已经没有很明显的差距了，尤其是在战术方面，甚至已经超过了一些发达国家的水平。）那么，当前最科学有效的葡萄酒产品和品牌的诉求战略究竟是什么呢？这是每一个葡萄酒企业非常关心的问题。下面，我就依多种理论和方法来分析一下，以供业界参考。

　　二、当前最有效的葡萄酒品类形象战略是什么？

　　任何一种产品，只要有顾客购买它，就说明它在产品属性价值或社会属性价值方面能够帮助顾客满足自身的需要。根据我即将完成的《葡萄酒消费动机与品牌战略研究报告》显示，葡萄酒的产品属性价值主要体现在催情、味觉感受、观赏、营养保健（减少脂肪沉积，防治心血管病；防止癌细胞的形成；开胃健脾等）等方面，社会属性价值则主要包括身份、品位、涵养等方面。

　　从以上关于潜在市场的特征——较强的保健意识、家庭性消费、中产阶层来看，潜在市场均主要集中于中年中产阶层中。那么，目前的中年中产阶层对葡萄酒的那些属性和价值具有需要，需要的强度如何，以及优先次序又是怎样的呢？——这些问题的解答，正是最有效品牌战略规划的答案。

　　2.1从顾客需要的角度来分析最有效的葡萄酒品牌战略

　　首先从产品属性方面来看，葡萄酒普遍较低的酒精含量在少量饮用的情况下对情感能量的释放有温和而适度的促进功能，对于生活烦恼较少但工作、精神压力较大以及行为比较谨慎的中产阶层而言是很有吸引力的。这也正是中产阶层对啤酒也非常喜爱的主要原因之一。不过，葡萄酒的催情特征也不需要在广告推广中费钱费力，因为这个特征已经是世人皆知的了。

　　葡萄酒的味道对于刚刚尝试消费葡萄酒的中产阶层来说，实在是谈不上享受的，所以在味觉特征方面，所谓美味的广告诉求至少在现阶段还是先免了吧。

　　葡萄酒的色泽倒是可以诱使顾客购买的辅助条件。不过白葡萄酒在纯粹的审美上可能更令中产阶层喜欢，因为中产阶层在视觉审美上偏好明亮的色彩。红酒在中年以后的中产人士以及所有女性当中可能更受欢迎。中年以后的消费者喜欢深色和暖色是因为这些颜色代表了成熟与丰富的自我概念。女性喜欢红酒的颜色明显是与女性追求皮肤红润及更需要补血有关。

　　保健价值方面，35—45岁正处于健康危险期，45—55岁则进入人生健康最高危险期，目前我国中产阶层年龄主要集中在30—45岁之间，正是在主客观上均最需要保健的时期。还有就是，中产阶层作为在所有阶层中心力最为交瘁和安全意识最为强烈的群体，对葡萄酒的保健价值自然也是最为看重的。所以绝对是应该大力宣传的。

　　社会属性价值方面，葡萄酒早在千百年前就已经被早期的消费者——上层社会赋予了包括身份、品位、涵养等的文化符号（象征）意义。以美国为代表的葡萄酒新世界文化又打破阶层界限的明显倾向，被赋予了个性、时尚、天然等新的文化元素。

　　目前我国商务消费领域占了葡萄酒总体消费市场的40%，这表明葡萄酒的社会文化符号意义在目前的消费市场中比保健价值更受欢迎。同时也表明，即使是在稍低一些层次的一般中产阶层市场，葡萄酒的社会属性价值也是能够推动葡萄酒市场发展的重要因素。但这并不表明葡萄酒的社会属性价值就值得在品牌推广中大力宣扬，因为这些价值已经为一般大众所认同，足以满足一般中产阶层的需要，所以根本就没有必要把它当成最为重要的品牌战略内容加以宣传，而只须适当加以表现也就足够了。