封面案例

　　现在我们还不是最好的企业，但是我们一定要做最令人尊敬的企业。之所以要做到让人尊敬是因为我们要做最遵守游戏规则的企业，把诚信渗透和落实到企业的思想和行为中。-----河北衡水老白干酿酒有限公司营销总公司王占刚

　　河北衡水老白干酿酒有限公司已经存在60多年的历史了。作为一个具有国有背景的酒业公司，他正在逐步爆发出惊人的能量，快速发展的步伐也正在聚焦业界的眼光。

　　成功6要素

　　优秀的企业灵魂

　　一个没有灵魂的人会行尸走肉，一个没有灵魂的企业注定无法走远。当我们在分析一个企业的成败得失时，我们发现那些能够打造百年老店的企业，无不有一个灵魂在贯穿和支撑。正是有了企业核心的灵魂，才会成为企业可持续发展的原动力。一个能够真正把诚信和遵守游戏规则渗透到企业的思想和行动中，真正做到对合作伙伴和员工以及消费者始终如一诚信的企业是伟大的，也是企业能够打造成百年老店的基本条件。当我们看到那些优秀品牌一夜之间突然崩溃时，无不惋惜不已。从表象上看，企业的轰然倒地发生在一瞬间，而事实上危机早已潜藏下来只不过集中爆发而已。笔者曾对那些只是为了企业短期的利益而对合作伙伴和员工以及消费者采取欺瞒侵犯对方权益的行为的企业发出过警告，因为企业无疑是在用获得的一些蝇头小利而把牺牲企业的未来作为代价，这种只重“术”而忽略“道”的企业是在喝下自己亲酿的毒酒。随着市场经济的发展，诚信不但是企业的一种优秀品质，更是企业能够生存和发展的必要条件。衡水老白干之所以能够发展到今天并加快发展速度，正如文章开头王占刚先生所阐述的那样，正是企业有了优秀的灵魂并长期坚持下来的结果，也最终成了企业发展的动力，并进而形成了企业的核心竞争力。

　　香型创新

　　2004年以前衡水老白干酒香型还是清香型，但是在清香型酒里面已经有北京红星二锅头和山西汾酒等强势企业存在。与其做一个跟随者或挑战者艰难跋涉，还不如利用自己的技术优势进行创新从而打造企业的核心优势。经过企业的技术攻关，在清香型酒的基础上，衡水老白干形成了独特的老白干香型。老白干香型的推出，使衡水老白干与竞争企业建立了有效区隔，从而使企业在香型品类上树立了第一的优势。对于衡水老白干来讲，“第一”意味着高度，“第一”意味着价值，“第一”意味着品牌和产品的溢价能力。

　　清晰和务实的战略

　　战略意味着选择和舍弃，战略意味着企业的规划是基于企业的资源匹配。在对资源和环境分析后，衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打造和形成，不但使企业在河北省内强势推进，而且使企业具备了立足河北面向全国进行布局和扩张的战略大后方和资源输出能力。

　　掌控渠道

　　渠道的掌控能力依然是企业能否实现可持续发展的重要保障。现在许多企业实施分品牌战略，把不同的品牌交给不同的品牌运营商运作，这种品牌战略在一定时期促进了企业的快速发展，但是由于渠道被这些品牌运营商把控，企业无法实现对渠道的有效控制。如果品牌运营商的能力得不到提高或是开始着力运作其他企业的品牌，企业就会出现发展后劲不足和风险加大的不利局面。基于企业可持续发展的考虑，衡水老白干把对渠道的控制能力作为企业营销工作的重中之重，并根据企业实际情况形成了“大客户制”和根据不同品牌和产品进行餐饮渠道、团购渠道、流通渠道进行运作的运营模式，从而实现了企业资源的有效配置和渠道的掌控。

　　产品结构

　　企业的产品结构状态会直接决定企业的赢利能力和市场的健康程度。衡水老白干经过多年的运作和对市场与消费者的研究，逐步形成了衡水老白干为代表的传统酒、年份酒、十八酒坊及淡雅衡水老白干为代表的高档酒。并形成了以占领送礼市场为主的“67度”特色产品。企业所形成的产品结构有效地支撑了企业战略的实施和品牌的有效提升。

　　品牌建设

　　作为一个有企图心的企业来讲，尤其对于白酒企业，品牌建设是企业需要持之以恒的工作。在品牌建设上，衡水老白干除了和电视媒体开展合作外，而且与报纸和专业的杂志开展了一系列的合作。除此之外，衡水老白干在品牌建设上还加强了企业文化和酒文化的传播和专卖店的建设。企业利用设在自己工厂内的旅游基地对外开放，使更多的消费者接触和了解企业的文化和酒文化。专卖店的建设也成了企业进行品牌建设的前沿阵地，截至目前，衡水老白干的专卖店已经达到了40多家。

　　基于企业未来的思考

　　做好借势工作

　　清香型白酒作为中国白酒的基本香型，近几年随着山西汾酒等企业的快速发展，清香型白酒市场出现快速复苏的局面。这对拥有从清香型酒基础上进行创新而来的老白干香型的衡水老白干企业来讲，是一个千载难逢的机会。这种机会的把握，可能会使衡水老白干的发展进入加速度状态。

　　衡水老白干要想借好清香型酒的势，需要把握以下关键点：一、要在对消费者的传播中加强阐述老白干香型和清香型之间的关系，强调老白干香型青出于蓝而胜于蓝；二、对生产清香型酒的白酒企业所发展出来的市场要快速跟进，采取紧贴策略；三、在企业资源允许的情况下，加快企业扩张步伐，尤其是在那些在有一定清香型酒市场基础的省外市场。

　　处理好全国性产品和区域性产品的关系

　　区域强势品牌在面临向外部市场拓展时，都面临着如何在外部市场规划产品的问题。在一个区域内能够独挡一面的产品放到其他市场却未必可行，而且如果在运作外部市场时，产品上的杂乱却会造成企业资源的极大浪费。所以对一个企业来讲，正确的做法是在面向全国市场布局进行产品选择时，要根据企业的定位选择单品突破或少量产品突破，并将这些产品持续推广并打造成企业的标志性产品，然后在另一些区域市场具备一定的地位后，再进行相应的产品线丰富和开发相应的区域性产品。对于衡水老白干企业来讲，在河北市场所形成产品结构和产品线足以支撑企业在河北市场的战略落地。但是如何形成在省外市场可以全面展开进行推广的核心产品时，企业决策层要提升自己的市场操做技巧。

　　放大企业资源优势

　　尽管老白干香型是一个独立的香型，但是相比较与其它的香型，其市场份额和影响力却不可同日而语。那么作为衡水老白干企业，作为这一香型的代言人，自然需要考虑如何通过一定的途径提高这一香型的市场份额和影响力。因为随着这一香型市场的培育和发展，衡水老白干无疑是最大的收益者。另外企业所具有的老白干香型第一的优势，也是企业提升自己产品的定价权的优势所在。

　　从河北王向全国王的路该怎么走

　　中国白酒企业两极分化的特征越来越明显，强者愈强、弱者越弱的局面将会持续下去。那些强势品牌将会利用自己的品牌优势、资本优势和通过不断的提升产品价格从而积蓄更多的能量来不断的攻城略地，扩大自己的市场份额。而更多的白酒企业将会只能偏居一隅，靠中低档产品来进行生存。作为衡水老白干公司，企业在某种程度上已经具备了运作全国市场的能力和资源。但是从区域强势品牌向全国性品牌的转化，无疑是在跃龙门。

　　战略企图心

　　做区域强势品牌，亦或成为区域强势品牌后再努力成为全国性品牌，都取决于企业的战略选择。但是对于一个没有希望自己成为全国性品牌的企业来讲，那么是断然不可能成为一个全国性品牌的。作为衡水老白干，显然是有这个战略企图心的。一个具备成为全国性品牌战略企图心的企业，首先要求企业考虑问题的思维是站在全国市场的高度的，其次它要求企业要把成为全国性品牌的决心变成全体员工的共识，再次它会要求企业对自己的资源重新进行配置。

　　战略布局

　　从区域性强势品牌到全国性品牌绝不是一蹴而就的事情，也不是一夜之间就能实现的，它需要企业持之以恒并根据资源状况分阶段实施。但是它要求企业的战略布局是必须要面向全国市场的，从点状突破到联点成线再到板块运作将是企业进行全国市场运作必须要走过的路经。那些清香型白酒或老白干香型酒的主销区域市场要成为企业布局首选。

　　标志性产品的打造

　　品牌离不开产品的支撑，品牌最终也需要靠产品才能落地，而且企业战略的实现和落地也离不开企业产品的支持。因此选择什么样的产品来运作全国市场同样是企业实现全国性品牌战略的重要部分。而标志性产品的打造更是工作的重中之重。标志性产品不但要承担企业产品和品牌之间的联想作用，比如消费者一看到某个产品就能就能想到是某个企业的品牌，另外消费者一旦提到某个企业的品牌就能联想到这个企业的某个产品；而且标志性产品要承担企业市场点状突破和绝大部分产品销量的重任。对于衡水老白干而言，在面向全国进行战略布局而进行标志性产品的选择时，应选择企业的中高档产品，这是因为：一、中高档产品所产生的较高利润可以消化企业的远距离作战所产生的巨额费用；二、中高档产品可以在市场上积累企业的势能，从而为将来的企业产品线延伸创造更好的条件，而采用低档产品容易造成的危害是一旦企业品牌在消费者心智中建立低档品牌的定位后，对企业产品价格带向上延伸会造成障碍；三、采取低档产品会使企业陷入和各地的地产酒进行价格战和促销战的泥潭。

　　营销团队的锤炼

　　面向全国市场的布局会对企业的营销团队提出更高的要求。随着市场竞争的加剧，随着企业营销团队的扩大，营销团队的对企业的文化的认可程度和忠诚程度以及运作市场的专业度都会成为企业战略能否落地的关键因素。关于营销团队的锤炼，企业需要把握的关键点：一、要具备海纳百川的度量，结合企业的人才战略，凡是优秀的人才，只要原意加入企业就应不论地域、性别、年龄等；二、建立育人留人的良好机制；三、加强对员工企业文化和专业度的培训，建立学习型组织。

　　模式的建立

　　运作全国市场和运作区域市场在模式上有共性，但也有差异。如何建立能够激发和保持各地市场的活力而又不至于企业管理失控的管理模式，对任何要对全国市场进行布局的企业都是一种挑战。在这方面国内的许多企业都已经积累了大量的经验和教训。作为衡水老白干，需要结合企业的实际情况和其他企业的经验教训建立适合企业的相应组织构架、制度流程和运作模式。

　　产能储备

　　衡水老白干尽管目前的产能已经达到了3.5万吨/年,但是显然是无法满足企业对全国市场的进一步布局和开发,这就需要企业的决策层根据企业市场的发展进度,提前进行产能的储备,不可到一定时候让产能成为制约企业发展瓶颈。

　　

　　毛小民，营销实战专家，十年的企业一线营销操作与管理经验；《销售与市场》食品酒专刊经营部主任；郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问；中国品牌研究院研究员；曾在《销售与市场》等国内核心期刊和网站发表大量的关于营销管理、企业管理、经销商管理等大量的专业文章；20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。