四点必须

　　要想做好庄园酒，必须要明确以下四点：   第一点：必须界定庄园地位

　　这是解决我是谁的问题。我是谁这个问题看似简单，其实很难。很多庄园都不能清楚地说明。特别是在众多庄园同质化的今天，显得尤其重要。庄园酒为什么难做？首要的原因就是没有解决“我是谁”的问题。解决我是谁要注意三个特性：第一是明确性、第二是唯一性、第三是独特性。首先是明确性。你自己都不明确，消费者当然更糊涂。我知道你是庄园酒，但我不知道你是怎样的庄园酒？我知道你是一个主张生产好酒的庄园，但我不知道你是怎样好的庄园？我知道你的酒不错，但我不知道是怎么个不错？其次是唯一性。这个唯一指的既是个性的唯一，有酒种、口味等某方面的唯一，也有形象的唯一性，更重要的是价值主张的的确唯一性。人没有完全相同的两个人，酒也应该是。第三是独特性。独特性是指你的品牌、你的产品独一无二的特点，既别人没有的、或者别人有但你的更突出。

　　界定庄园的地位是建设庄园的前提。毕竟我们建设庄园并不是给自己看的，也不是生产出好的庄园来自我欣赏的，它需要在市场上体现价值。特别是目前市场的竞争状况，不能在一开始便界定清晰的庄园地位，恐怕要吃很多苦头。

　　第二点：必须明确我们到底卖什么？   这一点是解决我能为消费者做什么的问题。我能为消费者提供优质产品，这是所有企业都在主张的；我能为消费者提供货真价实的产品，这一点大家也都在说，何况消费者需要的不单是货真价实；我能提供真正的好酒，这当然要通过路遥知马力的时间来检验，但问题是其他企业也可能可以提供真正的好酒，何况消费者还不一定单纯喝好酒。我们参考一下奔驰汽车在卖什么、丰田汽车在卖什么、LV在卖什么就知道应该怎样做。为了解决这个问题，我们首先要明确我们的目标消费者是谁。这个目标消费者的确定也没有那么简单。常规来讲，很多企业的老总都会说，我们是卖给精英人士，卖给白领的，卖给富豪的！消费者的界定有很大的学问，界定消费者的时候，要做两项工作：一是对等，二是欲擒故纵。为了卖给白领而卖给白领未必有效，为了卖给富豪而卖给富翁也未必能行。对等是必须的，对等包括身份、地位的对等。欲擒故纵是告诉我们当挎着LV包的女人挤公交车的时候，你就成功了。   新鲜水果卖的是新鲜而不是水果；雀巢咖啡卖的不是“咖啡”而是“速融、方便”；耐克卖的不是“鞋”而是“运动”。那么，我们到底在卖什么？有人说那我就卖“浪漫”，卖“优雅”，但重要的不是你说出了浪漫和优雅，而是你代表了浪漫和优雅。归根结底，你卖的是一种“生活方式”！

　　第三点：必须明确庄园风格，突显庄园个性   无论是建筑（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）学还是社会学，最难解决的问题是“风格”的问题。这个可有可无、似是而非、莫测高深、不可捉摸的东西很难以文字说明白，更难下定义。当我们看了一座建筑物，或走进一间酒店，有人用“东方风格”或“西洋风格”来区分。当一群人叙居相处久了，对事物有一定的看法和做法。这些看法和做法是经过长时间的心意、情感、理智加上科学和技术的知识去衡量，并用合情合理的互动互感的、互忍互融的方式去选择，这群人对事物便有了自然而然的近乎规律性的想法和做法。这种由意识形态以至行动达到一致性的形式便是这群人的风格，或是这群人的群体处事风格。一个民族的风格代表这个民族的精神面貌和内涵。

　　庄园如人，庄园的建设者有何个性和风格，庄园可能便有何个性和风格。庄园的消费者是人，所以我们是为谁而生产便采用或者塑造成这部分或这个圈子里的人群的个性和风格。同样是生产酒，皇家礼炮和人头马的个性与风格是不同的；同样是一个地方的庄园，但其个性与风格是不同的：玛歌的灵性、拉菲的品位、拉图的雄浑、康帝的贵气、柏翠的洒脱都是个性鲜明的，虽然可能不是其有意为之，但至少已经形成某种特性。如果我们庄园的个性和风格还不够突出，便无法真正抓住消费者！

　　第四点：必须清晰消费者价值在哪里

　　价值一词来自拉丁语。从词源学讲，这个词的词根的意义十分模糊，其意义遍及所有方面。从19世纪末开始，在新康德主义者、叔本华、尼采的哲学中，该术语的意义扩张了。同时，以价值为研究对象的学说即价值论或价值学开始得以系统发展，也有人称其为价值科学。广义地讲，价值泛指人们认为是好的东西，某种因为其自身的缘故而值得估价的东西，这种东西具有人所欲所求的、有用的、有兴趣等特点。

　　国内葡萄酒行业甚至其他很多行业企业在消费者价值方面所做的工作和下的功夫远远不够。很多庄园的建筑建设得有声有色，但在品牌的消费者价值方面却非常苍白。我们善于用自己的主观去判断消费者的客观，用自己的想当然去构想消费者的想当然。虽然不能说得绝对，但这种判断要和判断者自身的能力密切相关，判断者的经历、阅历、经验、眼界、心胸等决定了其准确性。没有真正吃过猪肉的人，猪肉的香永远是内心的想象，难免会出现“盲人摸象”的结局，但更可怕的是“掩耳盗铃”，自欺欺人。

　　价值是一个明晰的或隐含的概念，一个具有个人特色或群体特点的概念。消费者的价值取向将左右你是向左走还是向右走，向上走还是向下走。同一个东西对你有价值可能对其他人便没有价值。

　　单纯一个点不能成为庄园的卖点。只有将庄园多年的文化沉淀所形成的一种理念，通过酒质和形象来展现，也只有一个综合的平台才能撑起庄园的整体形象！

　　五个策略

　　第一个策略：把管理做好并演变成为营销手段

　　庄园的管理没那么简单。种葡萄酒不是种粮食。虽然种植粮食也需要很多条件，但种植葡萄的要求更高。中国的庄园企业不要把管理流于表面，因为你要对庄园的未来负责。管理是基础工作，但也是核心的工作。因为市场的销售数字增长往往会把主要原因归结为营销策略和手段，往往忽略了管理的作用，所以很多庄园企业嘴上说管理，行动上却总是滞后。其根本原因在于很多庄园主没有真正把管理作为一种营销手段。优秀的产品品质不是吹出来的，不是检测出来的，不是监督出来的，而是管理出来的。当管理成为一种营销手段的时候，可以有力地促进市场销售。

　　第二个策略：生产中心演变成营销中心   生产与营销不应该是分离的。传统的主张是生产与营销分开。但对于庄园企业来说，生产与营销恰恰是结合在一起的。目前很多庄园的“俱乐部、度假、旅游、休闲、参观”等等方式，也是生产中心与营销中心的一种结合，但还远远不够。目前的这些方式也非常好，但仅仅是停留在“看”的阶段，应该增强与消费者、与顾客的“互动”。互动是“双方”的，仅仅看是“单方”的。互动与体验对消费者的感触更深。同时，在互动与体验中，能否将品牌印记深深地烙在消费者内心，而且运用某种手段，长期地烙在消费者内心，会大大增强消费者好感。

　　第三个策略：做好每瓶酒的档案工作

　　每一瓶酒的档案就是其简历，企业招工首先要看的便是人的简历，简历写得好可能事半功倍。一个人的一生就是一张简历表，你的所有都浓缩在这张表中。酒也是有生命的，一瓶酒从酿造即人生的孕育开始，到被喝掉即生命的结束，是不断在演变的。我们如果能从酿造之初甚至葡萄酒种植之初开始，便详细记录下它的过程，会让这瓶酒显得与众不同。特别是对于庄园中的高档产品来说，我认为这是一种非常好的营销手段。让消费者去感受一瓶酒的生命，便会更加珍惜。

　　第四个策略：做好庄园产品分级工作

　　对于中国庄园酒来讲，往往都采用简单的甚至是模糊的方式对产品进行分类。例如按照品种、年份、小产区等进行分类。这种分类虽然都很有道理，但我觉得还是过于片面。因为一瓶好酒的“好”，不是哪（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）一个方面造就的，而是综合因素造就的。所以，简单的分级难免站不住脚。庄园企业在行业各方面的标准与要求都不明确的前提下，可以自行进行分级。但关键是要将分级的综合影响因素明确下来。在分级中要很注意对消费者的影响。例如，很多企业2003年份的比2005年份酒卖的价格要高出很多，其解释的理由是2003的年份比2005的年份好，所以要卖高价格。其实这样一种简单的理由，往往并不能真正的打动人心。虽然我们知道1982年的拉菲卖得很贵，但这里有很多因素，包括品牌的因素、炒作的因素、文化的因素等。对中国消费者而言未必真买帐，而且中国消费者有自己的特色。

　　第五个策略：建立属于自己的营销模式   营销模式没有好坏之分，只有适合与否的区别。企业不同，企业操作人不同，其营销手段必然有差异。同样作为世界可乐巨头，百事可乐与可口可乐的营销模式、营销手段也是有差异的。目前中国的庄园企业都很困惑，因为按照传统的渠道卖庄园，又竞争不过传统强势品牌；按照特殊的个性化方式销售，又难以短期上量；其实这个问题我们必须回到刚才的话题：首先明确你的消费者是哪些人、他们都是干什么的、他们内心想的是什么、他们为什么会买我们的酒、我们的品牌、产品是哪一点吸引了他？这个问题会决定你的营销模式。如果你想卖给真正的高收入人群，你就必须对等，让品牌与产品符合他们的生活形态与价值主张，那么你的营销手段前期往往不要通过大众媒体，而是小众媒体；你的消费形态不是主流消费而是边缘消费。当你真正做得到位的时候，其实就演变成“越是小众越大众，越是边缘越主流”。

　　总之，庄园酒代表了一种高雅的文化品味，代表了一种高质量，代表了世界上优良葡萄酒的生态形态。庄园已不仅是一个名称，它所建立起来的企业理念和产品信誉度、美誉度及消费者认知度比“庄园”这两个字更重要。要酿制真正的庄园酒不是靠“庄园”两个字就可以的。企业要从消费者需求考虑如何能让庄园酒不徒有虚名。

　　中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它应该促使葡萄酒产业实质性的升级换代，而不应该是新的一轮泡沫；它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点，而不应是一场概念炒作游戏；它应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不应是一场清浊不分的烂战。