近日，由五粮液集团牵头组织，国内23家白酒龙头经销商结成品牌运营联盟，这在国内白酒市场上是第一次。这23家白酒经销商都是各省白酒营销的“重量级人物”，年销售总额超过200亿元，约占据中国白酒市场份额的十分之一左右。
国内第一个白酒品牌运营联盟的成立，使以往的“搬运工”角色的经销商成为白酒企业的战略合作伙伴，他们不仅是“卖酒的”，更成为品牌的维护者和传播者。由于厂商关系、分销渠道成员关系、品牌与顾客关系进一步加强，渠道的产品分销职能得到强化的同时，国内白酒经销商将逐渐向白酒品牌运营商的角色转化。
产业现状：三多一小
华泽集团（金六福企业）总裁吴向东在白酒行业已经浸淫十多年，不但代理五粮液陈酿年份酒和古越龙山年份酒，也拥有金六福、六福人家、福酒等10余个全国及地方品牌，集团年销售额超过50亿元，号称国内第一酒商。在吴向东看来，白酒行业是一个成熟的传统产业，现状是三多一少，即酒厂多、品牌多、产品多和代理商多，但产业小。
目前，在国内现在已经发许可证的白酒企业有7000多家，以前有10000多家。“在任何成熟市场中，尽管中国人口多，但有这么多的白酒企业，说实在的肯定是不正常的事情。尽管现在由以前的12000多家变成7000多家，但仍然还是多。”吴向东说。
吴向东告诉记者国内7000多家白酒企业平均每家至少有1.5个品牌，部分企业拥有三四个品牌甚至更多。“五粮液集团至少有几十个品牌，华泽集团也有十几个品牌。产品就更多了，每个品牌下又有若干个产品，所以开个玩笑：我们很多人卖酒赚的钱还没有做白酒包装设计的人赚钱多。”
第三个特点就是代理商多。据悉，国内白酒行业一级、二级代理商至少有20000多家。而上百万资金的代理商至少也有20000多家，一个县至少有一两个经销商。 “没有管理，门槛很低，这是国内白酒代理商的现状，也就是说，你有点钱就可以做酒水代理，进点酒分销就可以算经销商。在上海，这种登记注册的机构就有10000多家，数量非常多。”五粮液集团品牌事物部副部长傅钟表示。
此外，就是“一小”，即：产业运营规模小。吴向东觉得整个白酒业还很小，白酒产业一年也就是1000多亿元。“这么有历史的一个产业，目前为什么国家不太重视，跟我们整个产业的贡献有关。白酒没办法跟烟草比，一个大烟厂的税收很轻松就比我们的销售额还多。因此，整体来说，政策对整个产业的发展不是很有利。”
未来发展：三少一大
“发达国家的成熟市场上酒类企业很少，未来国内白酒企业也会越来越少，这是客观规律。五粮液是酒类的龙头老大，市场份额才不足10%，所以今后发展空间还是很大，因为从消费者心理来说，喝酒只会选择不超过三个品牌。”傅钟说。
吴向东认为今后全国性品牌也不会超过20个，地域性品牌一般一个省可能会有两个，加起来不到100个品牌。因此，今后白酒企业必然要大洗牌。“现在跟以前完全不一样，在一个地区卖不过5000万元，肯定就要死掉。十年前做金六福，我们是投资50万元起家，整体也就动用了几百万元就把全国市场打下来了。但是现在同样再打金六福，即使5个亿的投入，不见得能够打下来，因为现在竞争格局正在发生很大的变化。”
在美国，宝洁公司一年销售200多亿美元，但只有五个代理商，做得都非常稳定，规模也非常大。这些代理商早已形成继承和世袭的关系，几乎都是几代人持续地做宝洁产品的代理。他们跟宝洁公司早就形成命运的共同体，彼此都很爱惜这个品牌。吴向东觉得中国的经销商迟早要提升到品牌运营商的阶段，最终都要走到品牌管理、物流配送的层面。例如，上海的上海海烟物流发展有限公司、北京的朝批商贸有限公司，他们不但直接控制客户终端，在市场上还具有很强的配货能力、管理能力，逐渐发展成为综合型的品牌运营商。
具备这种综合运营的经销商在未来的区域市场中只会存在几家，而其他小规模的经销商由于不具备综合服务能力，即使是只做分销业务也很难存在下去。因此，随着品牌运营商的崛起，代理商的数量会迅速减少。虽然白酒行业受到国家政策的限制，消费者对白酒消费趋于成熟，但是国内几家最大的白酒经销商还是认为白酒行业还有继续做大的希望。
物流带动品牌运营商
在当今的酒类行业，全球最大的企业不是制造商而是酒水商。像人头马、马爹利等，这些品牌都被酒水商所垄断。例如，英国的帝亚吉欧、法国的保乐力加就是这样的酒水商，他们拥有品牌，从事品牌收购、管理和销售，不涉足生产，但是规模做得很大。
国内的华泽集团作为酒水商，没有生产过一瓶白酒，却拥有像金六福、六福人家、开口笑等十几个全国和区域性白酒品牌，而华泽集团强大的分销能力和独树一帜的品牌运营能力才是金六福、六福人家这样的“经销商品牌”获得成功的原因。作为五粮液的代理商，华泽集团也会主动利用各种资源，自己出资加强五粮液品牌的传播，尤其是品牌的终端生动化传播和品牌的口碑传播，从而拉动产品的销量快速提升。
北京的朝批商贸和上海的上海海烟物流虽然没有自己的白酒品牌，但是通过规模化经营、战略化合作、精细化管理也在做大规模，做强实力。“其实朝批商贸更侧重于网络建设，他们通过往下发展，建立自己的京客隆超市终端和扶持‘红孩子’网上商城，形成复合性的职能。而像华泽集团做五粮液的代理，则是跟我们来做接牌，属于经销商往上靠，我们称为品牌运营商。也就是说，未来对于白酒制造企业而言，品牌商和网络商两种都需要，他们都是能看得到的发展方向。”傅钟分析。
相比之下，由于多年经销上海烟草集团的中华等香烟品牌，上海海烟物流形成了强大的物流配送和储运能力，这是其他经销商不具备的。“国外的市场经济非常成熟，好像感觉他们没有代理商。
实际上，他们的代理商非常强大，而且他们所谓的代理商跟现代物流是结合在一起的，看起来就是个物流企业，现代物流就是要具备通路的管理和进入通路的能力。”上海海烟物流发展有限公司酒类市场部经理钱雷说。以海烟物流来讲，就是一家物流公司。“我们现在这个物流国内是一流的，我们所谓的储存和分解都是全自动的，其中两条生产线是全球最先进的生产线。我们的物流，也是全自动发展、全自动分解。这肯定代表了中国白酒代理商在今后发展的方向，一定要跟现代物流结合，而且以现代物流作为支撑。”
北京朝批商贸有限公司常务副总经理孙文辉告诉记者朝批的物流经过几年整合，现在17万平方米的仓储都是通过计算机管理的。并从日本引进分捡机来提高分捡速度。同时朝批物流做得也很灵活，每年春节家乐福、沃尔玛都要租用库房，很多代理商不能满足他们的需求，而朝批却可以做到。“通过物流对整个运营商的支撑来带动整体的发展，我觉得也是未来的发展方向。”孙文辉表示。
