中国葡萄酒行业专家在谈到决定葡萄酒产品的品质好坏时，就说到“先天在于葡萄，后天在于工艺”。那么酿酒葡萄由于其对于环境的“苛刻”要求，也导致了其只能生长在相对贫瘠的土地上，而类似的适合于酿酒葡萄生长的地方往往集中在中国的乡村城镇土地上。现代工业社会的发展，也使得人们对于乡村城镇的田园自然风光及其生活方式产生出了新的向往和需求。中国葡萄酒行业近年来所倡导的葡萄酒产业旅游带的建设和开发，也可以说将酿酒葡萄种植、葡萄酒生产以及葡萄酒文化培育与现今人们新的休闲旅游需求紧紧结合起来。文章正是基于这一发展趋势，来谈谈国内葡萄酒产业旅游带的发展问题，以同相关专家学者交流。

　　国内葡萄酒产业旅游带的建设与规划情况

　　根据国务院发展研究中心的统计数据，截止到2006年12月，中国葡萄酒行业共累计完成葡萄酒产量494996 kL，行业又迎来了一个丰收年。但是，葡萄酒文化的普及面较窄依然是横亘在所有企业面前的一大障碍。而如何进一步普及和推广葡萄酒文化，引发行业向着一个更加长远和健康的道路发展，也一直是行业内的有心人关注的话题。近年来，国内葡萄酒产业旅游带的形成与兴起，或许能够为我们提供另外一条走向彼岸的“捷径”。下面我们来回顾一下国内葡萄酒产业旅游带的建设和规划情况。

　　1.北京延庆县“酒庄葡萄酒产业带”

　　2006年7月15日，由中国农业大学葡萄酒科技发展中心等单位主持编制的《北京延庆酒庄葡萄酒产业带规划》通过了北京市科委组织的专家论证。由农业部、中国酿酒工业协会、天津王朝葡萄酒有限公司、中粮集团华夏长城葡萄酒有限公司、中法庄园葡萄酒有限公司、龙徽葡萄酒有限公司、北京农林科学院等单位农业、葡萄与葡萄酒和市场营销专家组成的论证委员会，听取了项目规划汇报，审查了相关资料，鉴评了延庆及相关区域产的葡萄酒[1]。

　　延庆县将依托北京的市场优势和延庆极佳的休闲旅游环境，从品种引选、品种搭配、苗木繁育、配套栽培技术及酒庄建设、酿造工艺路线、生态环保等方面进行了全面合理的设计和相应的进度安排。以松山南麓沿线为核心的延庆县是北京乃至全国发展酒庄葡萄酒产业最有竞争力的地区之一。规划的实施，将使延庆初步形成以酒庄葡萄酒为主的高档葡萄酒生产和葡萄酒文化休闲相结合的酒庄葡萄酒产业带。建议在《规划》实施过程中，完善环境评价，适时调整实施进度、规模和产品结构，发挥龙头作用，带动农民增收，以保障和促进北京市葡萄酒产业和生态环境的快速协调发展。

　　2.烟台蓬莱市“葡萄观光旅游带”

　　2006年11月16日，蓬莱市召开了蓬莱东部葡萄酒产业带城市设计评审会，来自天津大学、同济大学、山东建筑大学及山东城乡规划设计研究院等单位的专家参加了研讨论证。蓬莱市从本地优势出发，利用已经积累的丰富葡萄种植及葡萄酒生产、管理经验，以及造就的一大批专业技术人才，把葡萄及葡萄酒生产作为百年立市产业来发展，把种植葡萄和发展葡萄酒产业作为解决蓬莱“三农”问题、促进城乡一体化的突破口，壮大相关生态观光旅游业[2]。

　　蓬莱市为了保证“葡萄观光旅游带”的顺利落实，还提出了四大措施：一是强化产业研究与科学规划，聘请山东农业大学和深圳规划设计院分别制订出了《蓬莱35万亩葡萄及葡萄酒产业规划》和《18公里“葡萄观光长廊”规划》；二是强化品牌管理和行业自律，为跻身世界顶级葡萄酒“俱乐部”，提升蓬莱产区的知名度，专门成立了葡萄酒局和行业协会；三是规范产业发展，先后制订了《蓬莱葡萄酒质量宣言》和《葡萄及葡萄酒行业生产管理办法》；四是加强产学结合，到目前为止蓬莱市已引进6名世界葡萄酒界的技术人才，与5所院校建立了合作关系，使全国第一家葡萄酒研发机构在这里落户；还与国内著名的食品工业学校——江南大学联合办起蓬莱学院，专门开设葡萄及葡萄酒专业[3]。

　　另外，根据蓬莱市旅游局的“十一五”规划，蓬莱市将借助葡萄与葡萄酒产业的资源，积极发展葡萄酒文化展、葡萄酒品尝、葡萄园观光、葡萄采摘等旅游项目，着力构建以18 km烟蓬观光大道为核心、以25万亩的“两横三纵葡萄长廊”为骨干的葡萄观光旅游带，建成以中粮南王山谷为龙头、以10座以上风格独特的葡萄酒堡建筑群为主体、国内最大的葡萄酒文化传播和旅游基地。蓬莱东部葡萄酒产业带东起平畅河，西至龙王河，北到海岸线及广州路，南至烟黄铁路，总面积约40平方公里的葡萄种植和葡萄酒酿造区域。规划依据该区域的自然景观和人文风情，将葡萄酒产业与滨海旅游业相融合，突出葡萄种植及葡萄酒酿造的风情、景观特色。

　　3.其他葡萄酒产区的产业旅游建设

　　除以上提及的两个比较重要的葡萄酒产业旅游带之外，其他的葡萄酒产区也在对于本产区的葡萄酒旅游带的规划方面做了准备。张裕从2005年开始在北京密云县筹建规格高于烟台张裕·卡斯特酒庄的北京国际酒庄，并将葡萄酒旅游纳入整体规划之中，进而也将带动周围地区的产业旅游发展。据密云县发改委介绍，密云将沿101国道，以穆家峪镇、太师屯镇两镇为主建设“葡萄庄园、红酒文化”休闲农业产业带，届时来密云的游客不但可以近距离参观酿酒工艺，还可以亲自上阵酿制红酒。新规划的101国道建设“葡萄庄园、红酒文化”休闲农业产业带。另外，作为 “中国干红葡萄酒城” 的河北省秦皇岛市昌黎县，随着地方政府的大力支持，位于昌黎县西郊凤凰山西山场村的“十里葡萄长廊”在近年来逐渐成为远近闻名的消夏避暑、品味农家风情的自然生态景区。

　　当然，还有很多企业将葡萄酒旅游作为品牌宣传和葡萄酒文化培育的一个有效途径（例如烟台张裕酒文化博物馆、昌黎朗格斯酒庄、昌黎华夏长城、云南红、山西怡园酒庄、龙口南山庄园、青岛华东百利酒庄、烟台瑞事临酒庄、北京龙徽、天津王朝和新天国际酒业），但是由于更多体现的是单个企业的行为，严格来讲，不属于葡萄酒产业旅游带所讨论的范畴，因此我们在此不再赘述。

　　国内葡萄酒产业旅游带建设的思考

　　在整个行业兴起葡萄酒产业旅游带之际，它将朝着一个什么样的方向发展，及怎样能够使其有一个好的发展方向，是行业管理者、产区政府管理部门、葡萄园主和葡萄酒企业共同关注的话题。在此笔者从旅游带形象定位和旅游产品开发两个方面进行探讨，以期抛砖引玉。

　　1.旅游带形象定位

　　葡萄酒产业旅游带由于其主要以葡萄园区和葡萄酒企业群为主体，而又由于葡萄园和葡萄酒企业往往地处相对偏远的乡村城镇，因此它是基于农业经济和农村资源背景，属于农业旅游的范畴。实际上农业旅游的吸引力正在于农业与农村资源中那种不同于城市特点和人工雕琢特征的自然特色，其文化内涵应定位于真正充满自然生机的田园风光和有着浓厚传统、地方特色的民俗文化，应充分利用和突出农业自然特色及其原始、纯朴的自然美。农业旅游开发又可以分为田园休闲、观光旅游、农业体验、教育旅游和自助购物旅游等类型[4]。

　　因此，葡萄酒产业旅游带首先应该明确自身的市场定位，从以上对于农业旅游的分析可以看出，农业旅游作为后工业时代消费者要求回归自然的旅游诉求，那么应该定位于休闲旅游和观光旅游。当然我们可以将其他的附属功能融合到旅游项目中来，但是在整个产业带向市场推广时，还是要求其具有明确的旅游诉求，即吸引城市人到葡萄园区去休闲和吸引旅游者到产业带去观光。例如，蓬莱就将“葡萄观光旅游带”纳入了蓬莱市先天的旅游资源当中来，并极力宣传“世界七大葡萄海岸之一”的产区旅游形象，它将自己定位于吸引到烟台蓬莱来旅游的相关人士，并且在其产业带内龙头“中粮南王山谷”建设规划中还进一步突出了旅游休闲的功能特色。类似的定位还可以应用于那些具有先天旅游资源的其他地区如秦皇岛昌黎。而像北京延庆由于其不具备先天的旅游资源，但是拥有紧靠北京的地理优势，那么“酒庄葡萄酒产业带”可以定位于吸引北京城内的消费者到产业带来休闲观光，比如周末短途驱车，到“酒庄葡萄酒产业带” 进行旅游放松。相信密云的张裕国际酒庄除了具有战略布局的作用之外，也将会是与延庆“酒庄葡萄酒产业带”相同的旅游市场定位。另外，离北京不远的怀柔，今后如果要大力发展葡萄酒产业旅游带时，也可以有相似的战略构想。

　　只要明确了本产业带的市场定位，才不至于在市场开发过程中走过多的弯路，才能带动整个产业带、整个产区及其区内企业的共同繁荣和进步。

　　2.旅游产品开发

　　葡萄酒产业旅游带可以说将农业旅游与企业经济效益紧密结合起来，那么要在旅游的过程中实现产业带之内相关企业的经济效益也需要我们来进一步讨论旅游产品的开发问题。当然，休闲者或者旅游者在经过旅游之后，通过“口碑营销”也会给企业带来一定的经济效益，但是这些效益是以隐性的方式来体现的，在此不做讨论，我们将目光锁定在旅游过程中的相关产品开发上。我们知道，产品是用来满足消费的，根据产业带的目标消费群体（休闲者和旅游者）要求放松和观光的消费行为，产业带内可以开设一系列的旅游产品。比如音乐舞蹈产品、葡萄酒美容产品、个性化产品、DIY产品和餐饮住宿产品等，但应该注意的是所有产品需要与葡萄酒本身具有关联性，而且要与产业带形象定位相吻合，否则会变成“另类”的集贸市场，而无法突出葡萄酒旅游的特色和个性。另外，产业带之内由于具有多个企业和品牌，作为管理者和组织者还应该在产品的开发和设计上加以引导和规范，避免同质化等低层次的竞争。

　　在这方面，国外的葡萄酒旅游可以为我们提供一些借鉴。比如在捷克摩拉维亚乡村建设“摩拉维亚葡萄酒之乡”遗产廊道，将当地丰富的文化遗产和历史遗迹——诸如乡村博物馆、城堡、葡萄酒、酿酒作坊、手工艺作坊、有音乐和舞蹈的酒吧等连接起来，还在途经之地建设了酒店、客栈、宿营地、自助餐厅和餐馆，重要的是从经营管理上将分散的旅游吸引物集合成一项可在市场上推广的旅游产品，进行联合营销，实现了多赢。摩拉维亚遗产廊道的“当地人所有，共同决策”的经验告诉我们，遗产廊道所连接的每一个旅游企业都独立经营，同时又可以在建设基础设施、标志系统与旅游代理商谈判和定价等方面协商合作，从而保证了不同利益主体的协调[5]。

　　简而言之，葡萄酒产业旅游带要根据自身的旅游形象定位来开发出具有差异化的葡萄酒文化产品，产品或者服务既要体现社会效益，还要实现经济效益。这时候的葡萄园业主和葡萄酒企业，并不仅仅是生产性企业，同时也是服务性企业。因此，在葡萄酒产业旅游带之内所提供给消费者的产品，不光是实实在在的游行物品或者无形服务，而更多体现的是整个旅游带的文化内涵的渗透和扩张，这样才能将葡萄酒产业旅游带长远的整体效益最大化。

　　结束语

　　经济的增长和生活水平的提高，都将催生消费者对于葡萄酒产品的消费，而生活节奏的加快和压力的增大，也将导致人们对于旅游产品的需求。而葡萄酒产业旅游带的规划和发展，在某种程度上将两者有效结合起来。通过葡萄酒旅游大产业带的形成和兴起，整合产区和企业资源，明确自身定位并开发其产品，国内葡萄酒产业旅游带将会为行业、企业和消费者提供共同进步繁荣的推动剂。