临近“五一”,北京啤酒市场未见大的动作,不过河北华润产品进入北京市场成了一大亮点。4月18日,华润雪花啤酒(河北)有限公司年产40万千升项目竣工正式投产,主推新品雪花倍爽啤酒,面向北京又推出了易拉罐装蓝剑品牌。4月28日,营销专家张良在接受《华夏酒报》记者采访时认为,华润此举“剑指”燕京。
北京获得奥运主办权后,燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒展开了市场争夺战。青岛啤酒兼并北京五星啤酒公司,推出低价位大优啤酒,欲占领北京市场;雪花啤酒兼并延庆丽都啤酒公司,采用大力促销、农村包围城市的策略进攻北京市场,经过三年的市场运作,北京形成了三大品牌并存的局面,其中老大燕京啤酒仍占据着主导位置。
燕京啤酒借助奥运营销,经过2005、2006、2007三年的品牌积累和市场积淀,在适应了两大品牌的进攻后,今年借助奥运加大了市场反击力度,加大了终端开拓力度。据了解,燕京啤酒加强了与经销商的合作,提高了给予经销商的利润空间,凭借多年的品牌影响力,市场占有率快速提升。前几年,华润雪花在北京周边延庆、通州等地市场占有率可以达到20%甚至还要高一些,一些商店、饭店都有销售,但是今年燕京啤酒占垄断地位,如通州大小饭店、终端社区商店除了燕京啤酒外,其他品牌基本销售量很少。
青岛啤酒继“大优”投入市场后,促销力度一直持续。据《华夏酒报》记者了解,今年一直执行18元/箱(12瓶)送1瓶的促销。业内人士透露,“五一”后青岛啤酒将进行瓶盖有奖促销,加快市场开拓。但是青岛啤酒市场占有率提升较慢,这位业内人士分析认为主要是品牌限制所致,青岛品牌虽为全国性知名品牌,但是北京消费者更喜欢本土产品,“青岛”这一名字明显没有本土感觉,外加燕京啤酒层层严密防线难以突破,为此市场难以提升,开拓效果未必非常明显。
近几年,北京是雪花啤酒、燕京啤酒的主战场,前两年雪花啤酒开拓力度很大,燕京啤酒的头号对手无疑是雪花啤酒。
继周边包围中心的做法实施后,雪花啤酒促销力度一直很大,面向终端消费者最大的市场促销力度是买一箱24瓶送8瓶。去年(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)为了提升产品质量,增加北京供给,雪花将北京的延庆啤酒公司进行改造扩建,今年产能达到了30多万千升;在北京东与河北交界的开发区燕郊建立的40万千升生产线今年正式投产,雪花河北公司生产地址写有“北京经济开发区”字样,主推品牌为雪花倍爽,同时推出易拉罐装蓝剑品牌,目前蓝剑品牌在北京通州区世纪联华、物美等超市有售,并有较大堆头,10度335毫升售价在1.8—1.95元之间。
张良分析认为,雪花之所以选择燕郊建厂,目的是形成本土品牌印象,同时降低成本,提高竞争优势,增加北京供给,与延庆公司呼应,对北京燕京形成包围之势,加大开拓力度,从而占领北京市场。
燕京“清爽”目前在北京销售很好,为此雪花啤酒推出了“倍爽”,宣传时突出更清爽概念。一些报道说,雪花技术人员用专业的概念介绍“倍爽”的特性:雪花“倍爽”精选优质的原料,应用行业新技术——低压动态煮沸、闪蒸、特殊洗涤、两罐法等特殊的工艺优化处理,最大限度保留了啤酒中的营养成分,经过充分发酵,减少了啤酒中糖分的残留,使得雪花“倍爽”的口感比以往的啤酒更加清爽、纯净,营养更丰富,糖分及热量更低。由此,向消费者传播了“倍爽”比“清爽”更好的概念,占领质量优势。
雪花啤酒在北京超市系统一直主推雪花易拉罐,售价在2—2.4元之间,品种少,而燕京啤酒一般售价在1.7—2.3元之间,品种丰富。为了走多品牌多档次路线,雪花啤酒推出了蓝剑品牌。“在超市雪花与燕京相比价格不占优势,但是雪花全国性主品牌不能降低价位,免得落下低端产品印象。张良分析认为,雪花啤酒为了弥补价格劣势,针对低端价位推出了蓝剑品牌。北京蓝剑品牌市场售价在1.8—1.95元之间,与燕京啤酒1.75元的相差不多,比其他品牌价格要低。
“虽然雪花啤酒暗中加强了北京布局,但是今年在燕京啤酒的重重包围之下,如果不加大拉动终端销售的促销力度,估计难以取得理想业绩。”张良认为。
今年,雪花啤酒旨在提升品牌形象,举办了赠送1000万个环保袋活动,暂时未见到面向终端消费者的促销,未来雪花有哪些促销动作还有待观察。
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