近年来豫酒虽然有所进步，但与川酒、徽酒、苏酒等相比，进步的速度实在有点缓，最令人难以致信的是河南作为全国的白酒消费大省，却没有出现一个全国能叫的响的品牌，年销售额上十个亿的品牌没有，缺少领军品牌，更缺少群体效应。豫酒品牌必须看看到自己的差距，找到自己不足，可惜的是豫酒虽然看到差距，但却没有找到豫酒品牌就落后的真正原因。

　　豫酒品牌究竟为什么落后

　　产品论者说是产品原因，难道是产品原因吗，豫酒产品论创新论质量不比别人差，这一点每个企业不是都在高调谈论着自己的酒水如何如何的好吗？企业自夸也好，自吹也罢，总之，豫酒的落后不在于产品，这一点可以肯定。有人说是营销From策略不当，还有说是缺少团队和执行力，还有人说是却经济实力，等等，但笔者认为都与之有关，但这些都不是最关键的，豫酒品牌不能快速发展最关键的原因是缺少高度的认知，缺少豫酒品牌整体形象。

　　让我们看看代表豫酒的几个品牌，留给消费者深的印象是什么？

　　首先看一看豫酒的老大——宋河，这几年总体发展的不错，但宋河给消费者感觉就是一直在变，变得让消费者不知道怎么爱它才好；而仰韶虽然一直在努力向高端产品上迈进，但仰韶酒给消费者最深印象仍然是低档酒的形象；张弓一直在喊着自己是好酒，消费者感觉是它张弓在一味执着的自吹；宝丰酒自张海出事之后几经周折，带给消费者的总是漂泊不定感觉；四五酒留给消费者的印象是天不怕地不怕，疯狂促销有点蛮；两家杜康在给消费者最大印象是相互扯皮不断，天天对着干，不但让杜康酒祖的形象业大打折扣，而且让消费者也不知站到那一边好；林河昔日的中国XO，却给消费者的感觉像是一个沦落贵族，不知出头之日在何时，等等。

　　为什么豫酒品牌会给消费者留下这样印象？其实这都是豫酒在运作的过程中不良营销行为所造成的，在消费者心（包括经销商）目中产生不良的认知，这种认知一旦形成，就像烙印一样烙在消费者心里，是很难改变的，这也是豫酒的悲哀。

　　豫酒形象形成的四个阶段

　　豫酒形象是什么，谁也很难说的清楚，不像我们想到川酒，感觉酒质不错，想到徽酒感觉比较善于创新，想到苏酒感觉比较时尚等，说实话豫酒品牌形象缺少定性，要么变化不定，要么老化严重，很难在消费者心目中产生良好的印象。笔者通过近十年的对于酒的了解和研究，认为豫酒品牌形象的发展和形成主要有四个阶段。

　　第一阶段：自夸式的形象阶段。这一形象形成在90年代初期和中期，这也是豫酒发展的最快最好的一个时期，也是中国就业发展最快最好的一个时期，原因是人们对酒类品牌缺少一定的认知，消费者主要是靠引导消费，对酒的认知很少，所以消费者认的是酒水本身给其所带来的利益，仅仅停留在物质和生理的满足阶段，市场竞争核心是价格竞争，这也是豫酒在此阶段快速成长的原因，同时也是在此阶段留下自夸的整体形象。形成自夸形象的原因在于豫酒一些品牌行为所致，例如当时宋河酒喊出“东奔西走，要喝宋河好酒”，张弓是“东西南北中，好酒在张弓”直到今天还是如此；宝丰也不示弱“天下美酒多，宝丰就最好喝”；仰韶更具有挑战性“家有好久，何必东奔西走”等等，正是这些当时做的较好的豫酒品牌，以这这种自夸式的广告宣传，而导致整个豫酒给消费者留下自夸的豫酒形象。

　　第二阶段：自吹式的形象阶段。在90年代末和21世纪初，是豫酒形成自吹自擂式形象阶段，在这一阶段豫酒受大环境的影响，豫酒整体陷入低谷，从此一蹶不振。也就是在这一时期，全国开始流行“所谓的文化酒”，于是豫酒像发现救命草似的，也不失时机的大打“文化历史”牌，可惜的是豫酒把“文化”搞错了。把“历史”当成酒文化来炒作，本来中原文化就底蕴深厚，无人能敌，可是由于豫酒企业错误理解了酒文化，认为酒文化就是品牌文化，就的历史文化，所以就动不动吹自己有几千年的历史，于是乎，从夏商周到到东西汉，从唐宋南北朝到元明清等，来鼓吹自己的历史渊源，可惜是消费者不是古董商，这种错误的做法却给消费者留下豫酒自吹自擂的形象。而恰恰在这一时期中国却出了一批酒类新星，如小糊涂仙、金六福、浏阳河等新兴有文化内涵的品牌，它们的却能把酒文化与品牌文化有机结合，乃至融为一体，来感化消费者，而不是鼓吹历史文化。

　　第三阶段:自杀式营销形象阶段。21世纪初，尤其在2003年以来豫酒大部分企业改制初期，也是豫酒的恢复时期，在这一阶段豫酒整体有所回升，但由于豫酒操盘手多数不是酒场上老手，再加上一些营销理论的误导和盲目的模仿，致使豫酒达到疯狂自杀的地步，疯狂宣传，疯狂促销、疯狂的争夺终端，几乎在自杀，也因此给消费者留下豫酒自杀式营销的形象，在这一阶段最有代表性是宋河的广告，仰韶和四五终端争夺和无序的促销，笔者把他们这种做法称之为“卖血生存”。正如一个人不去通过自己优势去工作挣钱养活自己，而靠卖血来使自己生活的更好一点，其实这种做法，早晚有一天血会卖干的，到那时也就死期到了。豫酒疯狂的促销也正是如此。

　　第四阶段：自惭式形象重塑阶段。不过自2007年下半年开始，豫酒品牌对自己的行为有所悔悟自省，理性开始回归，停止疯狂的促销和终端争夺。但这并没有给豫酒形象树立带来太大的变化。

　　豫酒如何树立整体形象

　　豫酒要想发展必须树立良好的整体形象，当然整体形象靠的是个性化的形象的集中体现，这就要求豫酒品牌在进行个性化塑造的同时，避免恶性的竞争和相互攻击，同时也努力去打造豫酒的一个共同的象征性的东西，如前一段河南日报所倡导“纯粮酿造”这个概念，虽然不是豫酒独有的，但河南作为一个粮食大省，国人厨房，消费者就很容易产生这样联想，用这个共同的特征或象征，来作为树豫酒整体形象的一个符号，让人们一想到“纯粮酿造”就联想到豫酒，当然这个共同点大家必须要自觉或不自觉的维护他，宣传他，只有这样，豫酒才能塑造一个良好的整体形象，有了良好的整体形象，再加上个性化的东西，我想豫酒一定能在今后取得辉煌的成就。

　　作者简介：杨旭，卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为““中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:快速消费类企业的品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；服务品牌：金星啤酒、江海（啤酒）集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河白酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五白酒、金口白酒酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、四特酒业、福润食品、三剑客奶业、井中集团、五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌，全国应邀演讲300多场.交流信箱knj2007@163.com

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