在商品的世界里,品类必然会趋向分化。啤酒原先只有一种啤酒,现在分化为普通啤酒、淡爽啤酒、纯生、黑啤、冰啤、扎啤、德国进口啤酒、美国进口啤酒等等,每个品类上,现在都有一个领导品牌。错过用单独品牌名去主导品类分化,就错过了创建高赢利品牌的机会。珠江啤酒就错失了创建新品类纯生的机会,和青岛"中国最早的啤酒" 竞争,现在变得更艰难。
白酒也必然趋向分化,分化的力量来自文化和酒体。白酒价值的核心:文化,是主导品类分化的重要力量。已经成功分化的有智慧文化的舍得,福文化的金六福等等。占据中国传统文化重要位置的婚宴"喜喜" 文化,必然会分化成独立的一个全新的白酒品类,诞生出主导品类的新品牌。
据不完全统计,我国目前的婚宴酒品类市场已高达上百亿规模。在市场的诱惑下,众多名酒和地方酒开始进军婚宴酒品类。但通过近几年的推广,至今仍没诞生出全国性的婚宴酒品牌,品类尚未被定义。
名酒品牌延伸,主动式扼杀品类分化机会
在白酒营销圈内,有一个范式被整个行业所认同:婚宴酒,必然要借助母品牌的品牌价值和影响力,来塑造和营销。
在这种营销策略指导下,婚宴酒品类里诞生出了:茅台集团的"茅台.贵州喜酒" 、五粮液的"五粮液.婚宴酒" 、剑南春集团的"剑南春.珍爱喜酒" 、全兴的"全兴520" 等等品牌延伸产物。有些名酒更省事,直接命名——"某某婚庆专供酒" 。这些命名都具备了"品牌实力" ,却变的毫无指代。在常识中,茅台只有一种是"正宗货" ,"茅台.贵州喜酒" 在消费者的认知中是个一流的品牌名,但卖给消费者的却是二流的产品。名酒延伸,进入市场渠道铺货顺利了；进入顾客的心智艰难了。这就是近几年来,婚宴酒市场看似机遇很大,但具备实力的老名酒也力不从心的真正原因。
品牌延伸扼杀了品类分化机会。没有单独的品牌去分化品类,新品类将无法产生。他们应该如五粮液推"金六福" 、全兴推"水井坊" 一样,尽量让婚宴酒品牌独立起来才对。
直到白酒市场上出现了西凤和今世缘,他们勾勒出了婚宴酒品类雏形。
独立品牌占据,"泛喜喜" 文化弱化品牌力量
以婚宴"喜喜" 文化中的凤凰为图腾、独特凤香的陕西西凤酒,本是老名酒中最有可能成为第一个全国性婚宴酒的品牌。"中国人的喜庆酒" 的泛化口号,和一系列企业本位主义的营销推广操作,使品牌毫无力量去主导婚宴酒品类的分化。
奥运后,西凤酒成为"陕西奥运冠军庆功酒" ,将"喜庆" 延伸至了更宽泛的领域。最近,又推出了西凤原浆酒"和" 系列,聚焦中国"和" 文化。它的营销负责人说"这款酒有机的把中国的"和" 文化和西凤的"凤" 文化结合在了一起" 。我们要告诉他们的是:脚踏两只船,必定要落空,"和" 文化不属于西凤。
以"美满姻缘" 为口号的江苏今世缘,可谓又一个婚宴酒品类中最有力的竞争品牌之一。在几年前,通过一系列的婚庆文化的营销,在一些区域已经进入到了消费者的心智中。比如:在南京举行的"今世缘.世纪婚典" 和"南京首届国际婚庆文化博览会" 、在北京举行的"今世缘.中华婚礼大典" 、在武汉举行的"今世缘.空中婚礼" ,甚至还在西藏举行过"雪山圣湖婚典" 。这些有点事件营销影子的推广战术,很好地树立了"中华婚宴首选品牌" 的独特文化定位。
但后期为扩大市场,今世缘针对"金榜题名" 推出了"金樽学历" 系列、营销中增添了"江苏省接待用酒" ；还积极参与一系列和婚宴无关的公关活动。今世缘逐渐失去了对婚宴酒市场的聚焦。
婚宴酒品类雏形被西凤酒、今世缘勾勒了出来,也培育了市场。但,由于担心细分市场的容量和赢利空间问题,而采针对更宽泛的人群、更多的渠道的做法,使这类很有机会成为婚宴酒品类领导的聚焦品牌,成为了"泛喜喜" 文化品牌。
在一个品类中,如果参与竞争的品牌都是延伸性品牌,那么决定市场格局的就只靠企业实力。显然,这类酒企并不具备与茅五剑直接抗衡的力量。他们虽然比茅五剑更聚焦,但通过泛化营销后,也扼杀品类分化的机会。
品牌战略:少既是多
按照中国白酒营销的思维,世界最强大的品牌之一:万宝路,不可能这么成功。因为它最初的定位是针对美国西部仅有的2000个牛仔的"男子汉气魄的香烟" 。万宝路的成功是因为它在所有香烟品牌都诉求"男女皆宜" 的时候,分化出"男人" 的香烟,并聚焦,形成品牌战略,几十年如一日。产品针对牛仔,广告选用牛仔,却不仅仅卖给牛仔。市场营销就是这么奇妙。
营销中最难改变的是营销人员的营销本能:针对的人群越多销量越大。"我们应该针对所有人" ,"婚宴酒市场太过狭小,应该拓宽到政务、商务市场上去" ,"人一生就结一次婚,市场太小了!" ......上述品牌为什么会失去主导新品类的力量？他们被不正确的营销本能误导了。少既是多,才是营销真理。
如果有一个白酒品牌,聚焦婚宴酒品类,有没有可能取代品牌延伸的全国性名酒和"泛喜喜" 文化的区域性名酒呢？我们认为是极有可能的。重中之重是必须关注80后人群的心智变化。
80后逐渐成为社会的中坚力量,他们年轻、他们富有、他们浪漫,更重要的是他们的消费观念,与70年代有着明显不同。面对结婚庆典,他们的态度更与前一代不同。如果死板、老套的老名酒,穿个喜庆的新包装,就来哄他们,说自己是专为他们定制的婚宴酒,是行不通的。因为,他们一年的情人节就过四次:圣诞、2月14日、元宵节、七夕,庆典时分一般选红酒助兴,而非白酒,更不可能是"古董式" 的老名酒。婚宴酒品类战略如何打？怎么讨好80后,确实得动一番脑筋
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