序：白酒的10年情结

　　市场化以来，白酒的发展总是有意无意10年一轮转，形成白酒营销战略的“10年情结”。1988年，国家放开白酒价格，白酒进入市场经济。此后的10年中，我们看到，占据大型经销商这一战略制高点的企业，成就了自己的行业地位。正因为抢占了竞争战略制高点，五粮液才在1993年登上了行业霸主的宝座。1998年前后，以口子窖为代表的徽酒企业，发现并抢占核心终端这一竞争战略资源，迅速实现产品、渠道、营销方法的匹配，获得了飞速的发展，两年内扭亏为盈，2005年销售收入突破10亿元大关。随后，更多的区域名酒模仿徽酒终端战略，纷纷崛起，区域市场呈现出群雄竞起的格局。

　　我们发现每过10年，市场环境总是走完一次重大变化历程，而此时企业竞争战略重点也必须随之改变。在市场变化过程中，提前应变抢占战略关键点的企业总是获得市场最丰厚的回报，占据市场竞争的主动权。

　　2008年即将到来，白酒正处于一个矛盾的关口：在股市，白酒受到追捧，茅台股票早已跻身百元俱乐部，五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌曲酒等白酒股票价格也节节攀升；2006年，汾酒穿着“贴牌生产”的旧鞋依然跑过了15亿元的终点线，利润增长近一倍；洋河、宋河粮液、衡水老白干等区域白酒企业销售和利润均出现大幅度增长。但另一方面，广东福建等市场，洋酒正在抢占白酒的高端消费市场，葡萄酒也正在成为中高档消费的时尚；在温州，白酒已经沦为配角。经济前沿地区向白酒行业敲响警钟：新富阶层正在抛弃白酒。同时，买断策略的危害早已被行业深刻认识，不少企业纷纷规范甚至收缩品牌买断行为；而终端营销也因为同质化严重而坠入高风险低回报的泥潭之中，呈现出日渐式微的状态。

　　又一个10年到来，白酒营销再次精确地走到战略选择的当口。市场需要寻找新的突破口，我们不得不重新审视白酒营销环境，检索新的竞争战略制高点，为未来寻找方向和路径。

　　下个10年，品牌主导白酒竞争

　　为什么是品牌

　　从营销4P来检索，白酒行业全国和区域都基本形成了明确的黄金价位，用价格创造商业机会已经非常难了，现在重要的是选择在什么价格区间开战；由于市场过于广阔，白酒企业的传播被迅速同质化，雷同的概念、雷同的表现、雷同的媒体使得整合传播的效应大打折扣。所以，白酒行业唯有品牌和渠道可以差异化，渠道驱动和品牌驱动成为白酒生意的两种典型驱动方式。

　　2004年至2005年间，关于盘中盘的系列报道，唤起了行业对于徽酒终端操作模式的关注。固然，刚刚从传统中走出来的白酒企业，需要基础的销售管理，准确的终端细分和规范的区域市场销售操作，这些也能带来短期的经营业绩。但这些基于深度分销的终端操作术，很难构建企业的核心竞争力。很显然，一个高投入低利润的模式难以助推一个行业。

　　日本的啤酒行业，只有四个企业：朝日、麒麟、札幌、三得利。四家企业主力产品的价格和销售政策相同，销售管理模式和渠道网络相同，甚至连业务代表的拜访程序都相同，是什么拉开了四个企业间的差异呢？只有一个：品牌！

　　他山之石，可以攻玉。我们可以大胆预言：终端运作将成为酒类企业的“保健因素”（为了生存，没有不行；有了也未必行）；而品牌营销注定成为酒类企业的“激励因素”（随遇而安，没有也行；想脱颖而出，没有不行）。白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。

　　品牌主导白酒理由一

　　渠道盈利模式之变聚焦品牌优势

　　下一个10年白酒营销会呈现怎样一种状态，对所有经销商来说都是一个无从知晓，又颇为心动的课题。下个10年固然神秘，但未来必然是立足现实之上的，出现颠覆性变化的几率并不大，从某种意义上说，未来10年的营销趋势可以从现在的现象中去捕捉。

　　从行业利润分配模式和经销商、终端盈利模式等要素来检核，我们发现，有品牌的产品将成为渠道追逐的焦点。为方便集合被访的经销商和营销人士的核心观点，我们采取统一的论述方式，不再一一罗列。

　　行业利润分配模式

　　没有颠覆性变化

　　一个行业的利润分配模式是行业发展变化的最深刻反映。从现在的情况看，不论企业愿不愿意，白酒利润分配都是全员得利模式。从代理商到终端商到酒店服务员，均参与白酒销售的利润分配。有人认为这个模式是不稳定的，酒销售利润分配权最终会向某一个环节集中，最后形成稳定状态。

　　利润分配模式相对稳定

　　事实上，稳定与否本身是一个相对概念。从目前情况看，白酒厂商合作、经销商与分销商、经销商与终端的合作都是阶段性的，合作双方都存在相当大的风险。这是事实。但我们也需要承认一个事实，这些关系的确定，都是在市场之上的一种理性选择，双方都是经过评估的。很多经销商把这个问题看得很透彻：“经销商追逐利润，但利润主要来自于品牌（利润并不是来自产品，现在市面上是产品过剩，而优质的能转化成利润的品牌是稀缺的），品牌被生产厂家掌控。实际上，白酒行业利润分配模式被厂家所掌控。这种模式即便在下一个10年，也是很难改变的。”从某种意义上说，利润分配模式在生产厂家进行产品定位时就已经画了雏形。

　　产品从经销商再往下分流时，由于厂家对指定零售价的控制，留给经销商可以操作的空间是有限的。如何跟下游进行利润分配只是细微差别，而这个差别也由同业竞争决定。比如，现在业内瓶盖兑8到10元，经销商兑2元，服务员肯定没动力推；经销商兑20元，但他自己能掌握的空间没这么大。

　　就这个话题，业内人士几乎一致认为白酒行业的利润分配模式不会发生颠覆性的变化，特别是全国名酒和一批区域名酒产品。不过，新产品可能会出现一些新的利润分配模式。现在市场上，也有这类现象存在。比如，不走传统渠道，不进酒店，采取抓住关键人物的直销模式，很大一部分利润直接给关键人物。这些新方法很难成为白酒行业销售的主流。

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