利润将继续向渠道倾斜

　　现在白酒产量过剩，白酒企业之间的竞争加剧，不少厂家盈利能力低下。上游企业如此，下游企业处境也同样严峻。

　　一直以来，行业中都认为名酒厂最牛，名酒厂的产品不愁销路。从最近的市场情况看，并非如此。其一，以近段时间圈内一个谈资——五粮液今年销量下滑为例，是否真的出现较大规模的下滑，我们不得而知，但如此多的经销商对五粮液问题津津乐道，说明即便酒王都不免遭到市场的诟病。其二，从2007年9月份泸州老窖在市场的一些营销新政的出台，也能说明问题。一位不愿意透露姓名的经销商，做泸州老窖特曲分销多年，最近越过其供货商跟泸州老窖厂家签订了合作协议。他告诉记者，泸州老窖特曲最近在运作市场上花了很大功夫。不仅新增一批经销商，而且泸州老窖方面为了促进经销商更多地进店，提出只要经销商进一家店就支持一瓶泸州老窖特曲，兑盖、兑箱还在外。以成都为例，负责泸州老窖特曲销售的10多号业务人员，在市场上不断促使分销商、零售商进货。其业务推进模式，跟保乐力加等洋酒商的做法如出一辙。

　　新经销商的加盟说明了泸州老窖的变化得到了商家积极响应。从另一个层面来讲，泸州老窖开启了主流名酒厂营销新思路、新方向。无论是进店奖励一瓶价值百元的酒，还是兑盖、兑箱，这些营销手法都说明泸州老窖已在调整其利润分配模式。借换包装的机会，提升产品价位，向渠道、向终端倾斜利润分配比。据了解，不仅是泸州老窖在市场上有此举动，剑南春也开始了兑盖。从这些个案中，我们不难发现名酒已经在开始调整其市场策略，利润分配倾斜于渠道可能是名酒厂参与市场竞争的一个重要变化。

　　除开老名酒厂的传统品牌，其它一些白酒品牌在市场上的策略更是如此。渠道驱动虽然不是白酒营销的全部，但确实是当下最重要的营销模式，甚至是必备手段。

　　经销商、终端盈利模式稳中有变

　　“下个10年是否像从前一样，厂家虚高产品定价？”就此问题，有被访对象就厂家虚高产品价格一说提出了不同的意见。在他们看来，任何一款产品都不存在价格虚高的问题。产品只要渠道接受、消费者接受，这个价格就具有合理性。白酒不仅仅是功能性的产品，不能用一斤酒精的价格来衡量白酒产品的价格。一款白酒产品，它除开可以满足消费者对酒本身的需要外，还可以满足诸多其它的精神需要，而这一点可以是无价的。

　　对绝大部分经销商来说，靠返差价和返利来实现企业盈利，这是商贸企业最基本的也是最重要的盈利模式。不仅白酒经销商如此，其它行业的经销商也多是如此。“但随着社会的多元化，商贸企业的盈利模式在这种大背景下，会进一步细分或者拓展到更广的领域。”参与讨论的所有经销商都认可这一说法。经济越发达，社会化程度越高，分工和协作会让更多企业走到一起。这种合作让生产企业和经销商、经销商和经销商、经销商与终端因为一个共同利益走到一起，按照新的操作模式和盈利模式来运作和分配。

　　今天已经能看到这种苗头。生产企业和经销商结成战略合作伙伴，厂家和代理商合资成立营销公司，由简单的贸易关系，演变成利益联盟。如泸州老窖东北分公司，再比如9月上旬五粮液成立“五粮液品牌运营商顾问团”。生产厂家跟大代理商拉近距离甚至零距离，在多数厂商还是松散关系的大势之下，其效果是明显的。

　　一元独大的经销商毕竟凤毛麟角，更多商贸企业之间实力相当，一批眼光长远的商贸企业不约而同选择了“整合资源”。在圈内两家或者几家商贸企业共同运作一个项目的案例，现在已经不鲜见。今年以来，许多经销商表达了要接触同行、整合资源、共同发展的意愿，相信接下来商贸企业之间的合作将会越来越多。

　　终端近年来都在贿赂营销漩涡中，终端不仅有差价，还有供货商提供的各种费用，这已经是酒店、夜场、卖场盈利的手段之一。下个10年，还用不用交进店费？几乎所有经销商都认为要消除进店费的可能性很低，即便不叫进店费，也有其它的新说法。这些费用的产生来源于市场，绝大多数是你情我愿，属于商业合作范畴。只要产品过剩，终端就依然是稀缺资源，供货商就必须为此付出代价。而不同的则可能是交进店费之后，终端将被一些细则约束，以保证供货商利益。关于针对终端方面的手段会继续，不同的是以前厂家为一个品牌买，现在是经销商为自己公司买，为构建销售平台买。

　　品牌产品将是下一个竞争焦点

　　不是所有产品都能创造利润，渠道商追逐的是有高利润或者稳定利润的好产品，也就是好的品牌。现在市场越来越向名酒集中，这也是渠道追逐品牌的一个反映。

　　在这次讨论中，一位经销商现身说法。不久前，他刚刚成为一名酒厂的经销商（非独家经销商），并且只能做其中一支产品，首批打款必须100万元。很明显单单做一支产品成本将很高，但他还是坚决迈进了经营名酒的队伍。“做酒这么多年，是赚了钱，但回头看自己的发展速度还是太慢。任你经销商有再好的营销团队，再好的经营理念，但仅靠一己之力很难有回天之力。近年发展快的企业，哪个不是搭上了品牌的顺风车？”他说。

　　如果说，过去10年上演了不少新品乌鸡变凤凰的好戏，现在这种现象明显减少，未来将更少。一大批生产企业已经给其品牌树起了高高的门槛，后来者想再来分一杯羹，难度可想而知。与其说经销商抓住的是终端是网络，不如说经销商抓住的是某些产品的消费者。没有消费者认可就没有终端的销量，没有消费的酒即便再多的进店费终端也不会跟你长期合作，这也是最近两年一些模仿盘中盘模式运作后血本无归的原因之一。

　　品牌是什么？可能最朴素的理解就是消费者对一个产品的感受。名牌则是产品的质量背书。市场上看似品牌很多，但很多消费者都不认识。加上近年来假冒伪劣现象突出，消费者对品牌的追逐较以往更甚。也正因为基于这种判断，前面提到的打100万元货款做一支产品的经销商才会奔名酒而去。

　　产品是从上往下流通的，而需求则是从下反馈到上的，相信消费者、渠道商的这种变化，会驱使更多的主流生产厂家重视自己的品牌，打磨自己的品牌。最近两年茅台的突飞猛进，即便在浓香白酒老家成都，也着实让白酒经销商们吓了一跳。在讨论这个问题时，经销商们认为茅台的成功不仅因为茅台酒质、营销，更重要的是品牌的胜利。

　　因此，经销商下个10年白酒营销最大的焦点是品牌。

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