烟台长城品牌塑造全案

文/李天，唐磊

作者简介：李天保  联纵智达咨询机构培训总监、高级咨询师

唐磊   联纵智达咨询机构  项目经理、咨询师

该文刊登在《商界评论》杂志2007年第九期

垄断竞争提出品牌难题

一、品牌形象的马太效应凸显，行业进入垄断竞争阶段 

在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。

根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。而张裕、长城、王朝三家企业的市场分额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已经达到19%。

这说明葡萄酒是属于一个中市场集中度行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的途中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。

二、布局高端成为各葡萄酒品牌的必经之路

随着消费者品尝能力的逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求，高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。 另外，由于政府加强相关政策的制定，将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间。而国外葡萄酒的顶级品牌早晚都要进入中国，留给本土品牌的时间不多了。

因此，布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择，以张裕为代表的部分葡萄酒生产企业开始致力于高档次的酒庄酒的生产。

三、大长城的整合趋势，三大长城内耗严重。

中国有三家长城，1983年由中粮及其子公司香港远大酒业与张家口长城酿造集团合资的中国长城葡萄酒酿酒有限公司(简称沙城长城)；1988年中粮在河北昌黎兴建并全资拥有的华夏葡萄酿酒有限公司(简称华夏长城)；1998年中粮参与投资、目前控股60％的烟台中粮葡萄酿酒有限公司(简称烟台长城)。这三家中粮控股子公司的产品都叫长城葡萄酒，都是经中粮集团授权使用长城品牌。然而，尽管使用同一品牌，长城这三个子品牌在过去相当长的时间内基本是各自为政，甚至连销售渠道也泾渭分明，营销内耗严重。

四、烟台长城的品牌难题

1.高端形象向谁诉求？

品牌的高端形象需要有一个明确诉求点。在品牌的支撑点上，张裕的酒庄与产品品种很难跨越，王朝的法国背景也是其独特的优势。华夏的“葡园小产区”的小产区概念在品质上也是个重要的支撑点，那么烟台长城的理性诉求方式在哪里呢？

2.在“大长城”整合后如何凸显独特定位？

从烟台长城开始“长城·烟台产区”的传播，应给消费者传递的一个重要信息就是大长城的整合，以往的三家长城的局面将不再存在，市场上将只有一个长城的形象，一个长城品牌。怎样塑造即相互独立又互相统一将是本次品牌建设的一个重要难点。

3.如何延续过去的葡萄酒文化？

前期的传播内容“喜欢我，就喜欢海吧”的“红色魅动”是一个纯感性的速求方式，作为高端形象很难支撑。如何为塑造“长城•烟台产区”树立产品特色的重要内涵，寻找到符合葡萄酒文化的内在规律的传播主题。

 “葡萄海岸”定位的出炉

策划者在思考烟台长城的竞争策略之前，首先就把烟台长城放置在行业第一梯队中来实行品牌定位，那么如何才能达到行业领导品牌的定位目标呢？

一、从消费者角度分析，他们对葡萄酒产地有着独特偏好与认知。

根据某权威调查机构从北京、上海、深圳等三个城市抽样，对1662名消费者的调研数据反映出，消费对葡萄酒的品牌关注核心在口味上、品牌、产地上，而对于还在培养期的中国普通消费者而言，很难识别出明显的口味，他们更多还是依赖于品牌与信誉的保障，但是抽象的品牌如何体现出优质的品味呢？

那就是产地概念。消费者从最质朴的角度认为，葡萄的生长环境对于葡萄酒的品质起着决定性作用。根据世界知名葡萄酒酿造基地的环境特征来看，只有有好的阳光照射、海洋性气候、砂性土壤才能生产出优质葡萄，才能酿造高档葡萄酒，这说明消费者对葡萄的产地有着很大的偏好。

消费者在选择葡萄酒品牌的关注因素

因此，从产地角度进行葡萄酒的品牌定位是最简单、最快获得消费者认同的品牌塑造路径。

那么，如何将烟台产地与消费者心中已经建立起来的“好葡萄酒=大海、砂砾、阳光”对应起来，强调烟台长城葡萄酒的独特优势呢？ 

二、从竞争对手看，品质诉求是中高档葡萄酒的品牌支撑点

由于葡萄酒是个典型的品牌购买行为导向。从竞争对手的品牌诉求方式来看，张裕通过历史诉求的概念带来消费者的品牌关注度，通过对葡萄品种形成独占，采用了“独特品种＋庄园”（解佰纳、卡斯特酒庄）的品牌模式。华夏长城的小产区概念又成功地塑造了一个高档品牌形象。

从差异化定位的角度，烟台长城不宜从历史和品种的角度定位，而从产地概念突围是比较独特的定位策略，是能与竞争对手进行品牌区隔的巨大壁垒。

竞争对手的品牌诉求方式
品牌名称	档次（主流价位）	广告语诉求	诉求方向
张裕	高档	张裕卡斯特，品酒大师的选择	专家认证、品质
	中高档	传奇品质，百年张裕	品质（历史）
华夏长城	高档	葡园A区华夏长城干红	（产区）品质
龙徽	高档、中高档、中档	龙行天下，徽记至尊	基于品牌名称的形象
王朝	中档	王朝的酒，酒的王朝	历史感、基于品牌名称的形象
新天	中档、低档	葡萄故乡，灿烂阳光	（产区）品质
新天印象干红	中档、低档	沟通力量，中国印象	感性

三、从烟台长城自身来看，“蓬莱海岸”的产区是自己的独特优势。

烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。

蓬莱作为“世界七大葡萄海岸之一”的产区定位，通过2005年的传播，已经得到初步的确立。因此，在继续宣传蓬莱的葡萄海岸特色的同时，“长城·烟台产区”的产区领导品牌地位也需要同步树立起来。

四、定位为“葡萄海岸”的价值评估

1.葡萄海岸，重新划分产地，树立高竞争壁垒

提出了一个重新划分产地的概念，树立长城•烟台产区在葡萄海岸的领导品牌地位。并把烟台蓬莱·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，从而把烟台长城的产地资源变成高价值的竞争壁垒，使对手从资源上处于劣势。

2.海岸葡萄酒，夺取类别葡萄酒的解释权

在产品上，“海岸”是烟台长城区隔于其它葡萄酒的显著特征。可以采用“3S”法则阐述产品品质。强化“葡萄海岸”产区特色，提升“红色庄园”作为烟台产区主导产品的市场地位。

3.强调产区，凸显大长城整合后即相互独立又是统一整体

在品牌塑造上与大长城“天赋灵犀，地道好酒”塑造的产区的核心概念进行统一，并且与兄弟品牌，华夏长城塑造的“小产区”葡园A区的、沙城长城塑造的“星级产区”的核心定位同出一辙，解决了大长城整合之问题。

产地专属化的整合传播

品牌定位确定后，接下来的一个难题是如何进行品牌的整合传播，如何低成本地、快速地用新的品牌主张和品牌的核心价值来占领消费者的心智。

一、核心思想：“葡萄海岸”专属化

1. 强化行业“3S法则”=“葡萄海岸”的共识：

“3S法则”不是烟台长城的创造，而是行业内对于葡萄园选址的公认规律。通过前期的推广和传播，消费者的接受度很高。应该继续对此加以传播，成为“葡萄海岸”的通俗化解释，为“C.F.W.”标准的出台、传播做好铺垫。

接下来在消费者心目中建立“葡萄海岸”个性形象，“葡萄海岸”这一概念，在很多消费者心中已经有了初步的认知，但这种认知只是对文字的理解基础之上，并未有任何实际的感受。将“大海”、“砂砾”、“阳光”的感受生动化，是建立消费者真实认知的关键。将“3S法则”符号化，烟台长城找到了在传播上将定位核心落地的地方。

2. 嫁接“葡萄海岸”=“烟台长城”的专属性

将“葡萄海岸”这一概念迅速、有效地嫁接到烟台长城葡萄酒上来，由此就很便捷地找到了“海岸”葡萄酒品质支撑点。

之后烟台长城需要强化这个品牌形象，比较世界上同样有着优秀葡萄酒资源的其他海岸，将烟台长城列于“世界第七大葡萄海岸”之一，烟台长城作为“中国海岸葡萄酒代表”的核心定位呼之即出。接下来通过一系列传播活动塑造长城·烟台产区“海岸葡萄酒”个性形象。

二、将葡萄海岸符号化，实行特定授权，制造行业壁垒，管理海岸价值。

从有关调查数据看，约有60%的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”。而41%的受调查者显示，高收入人群的聚会是葡萄酒的主力消费群体，因此高档场所将是传播葡萄酒品牌的主战场，烟台长城就此拟定了六大线路来传播葡萄海岸的品牌：

中高档葡萄酒的消费者调研总结

消费原因	消费场合	消费者的学历	消费者的收入、职业	消费者的消费需求	品牌诉求
调节聚会氛围和品酒爱好等（也包括礼品）	高收入群体的朋友聚会；葡萄酒爱好者在家独自品酒；逢年过节的家庭聚会；礼品；商务、政务聚餐	有知识素养的高学历人群，尤其是有品酒爱好的消费者往往是有海外生活经历的人群	国内高收入人群和外籍人士，从职业上看，包括政府中高层、企业中高层、使馆人员、高校教师、医生等	最好的品质、与众不同的品牌体验（有时需要非大众的VIP体验）	理性的、和品质相关的诉求

1.葡萄海岸伙伴俱乐部计划

在各个省级市场的中心城市，根据餐饮店档次以及葡萄酒销售状况，挑选10~20家高档餐饮店，授予其“世界七大葡萄海岸指定经营单位”牌匾，并选择当地主流平面媒体发布此消息。

每一个城市联系一家高级会所作为葡萄海岸伙伴俱乐部。在此会所，每月不定期举办以下活动，邀请被授牌餐饮店高层主管参与其中：

● 葡萄酒品鉴活动：葡萄酒培训师负责，除了品鉴红色庄园、高级霞多丽等长城系列产品外，还可进行其它葡萄海岸葡萄酒品鉴活动。

● 餐饮服务业业态发展讨论会。

● 葡萄海岸高尔夫邀请赛。

● 在餐饮渠道淡季的八月底、九月初，邀请部分俱乐部餐饮店中、高层管理人员，由市场人员陪同，到蓬莱进行红色庄园·葡萄海岸之旅活动，参观长城·烟台产区葡萄园及工厂。

● 在餐饮旺季开始后的10月、11月、12月，在各家俱乐部会员单位的终端店中，开展“红色庄园试饮活动”，直接拉动各店的红色庄园销售。

2.红色庄园·葡萄海岸之旅活动

海岸之旅活动包括阳光篇：美酒、美食的文化体验；沙砾篇：与酒店经销商的2006合作双方签约仪式；海洋篇：世界七大葡萄海岸感性之旅。

8月到10月，绝大多数市场正处在夏季，利用夏季人们喜欢游泳等水上活动项目的特点，同时结合“葡萄海岸”的海岸特色，将“沙砾”特色溶入促销活动当中。

3.葡萄海岸，美食功略

葡萄酒与美食的结合既是葡萄酒本身性质所决定，也是长城·烟台产区的渠道特点所决定。

在终端的主要通道附近开辟出葡萄酒知识小展示区，并根据酿酒葡萄采摘习俗安排特色套餐（与红色庄园产品联合推荐）：红酒炖牛肉、红酒炖鸡。制作标注所在城市所有进店终端的美食地图，在各进店海岸形象进入“菜单”，让消费者在享受美食的时候就体验“海岸”的诱惑。

4.“葡萄海岸 清凉夏日”音乐节

在夏末和秋初天气较炎热的周末，将人们喜欢的消暑纳凉活动和音乐、美食结合，创造一个体现“葡萄海岸”特色的大型户外狂欢活动。

邀请渠道和终端重要客户、消费者、当地政府官员等，在所在城市的海边沙滩或河边河滩等凉爽的场所，参加沙滩自助烧烤、现场音乐表演、篝火狂欢等。

5.葡萄海岸 品味之选

此阶段正值餐饮消费、夜场消费高峰，同时也是商超礼盒销售高峰。

让所有到餐饮和夜场终端消费的消费者，免费获得长城·烟台产区任意一款干红产品（各店准备主流产品三种），进行盲品。消费者根据盲品，判断此款产品所具有的果香、酒香、矿石味等味道，主要部分答对的客人，可获赠此款产品一支。

活动特点：

a) 与产品特色联系：建立消费者对于长城·烟台产区特定产品的深刻印象，并建立起相应的口碑

b) 活动费用低：所需的费用只是简单的物料和三支葡萄酒

c) 推广正确的饮酒、品酒方式

d) 可在消费者心中建立起长城·烟台产区作为负责任的葡萄酒品牌的形象

e) 通过对葡萄酒风味的深入体验，培养消费者的葡萄酒兴趣

6.进行软文宣传，传播葡萄海岸知识。

在各大报刊杂志发表《海洋气候对葡萄酒品质的重要影响》、《业内专家谈“葡萄海岸”现象》、《把握葡萄酒之魂——谈葡萄酒品质的决定因素》、《美酒的聚会——世界七大葡萄海岸介绍》、《美酒在望——葡萄海岸收获之旅》、《市场热销“葡萄海岸”之谜》等大量的软文，宣传与普及了葡萄海岸知识，强化了消费者对烟台葡萄产地的认可，也强化了消费者对葡萄海岸与烟台长城的联想。

策划效果评估：

通过以上的品牌整合传播，烟台长城的二大特色基本形成了：一是产区特色：葡萄海岸、3S法则。二是葡萄酒特色：优雅、浪漫。

从总体销售额来看，长城（烟台产区）2005年、2006年的增长速度均超过30％，2007年继续保持较高增长势头，预计达到9个亿，成为中国葡萄酒行业的绝对领导品牌。

在烟台长城的拉动下，大长城葡萄酒从品牌的知名度、美誉度、达到行业领先水平，市场表现也成为行业领导品牌。并且在2006年中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，中国粮油的“长城”葡萄酒成为葡萄酒行业标志性品牌。

知名度		美誉度		市场表现
品牌	百分比	品牌	百分比	品牌	百分比
长城	39.7	长城	41.8	张裕	63.4
张裕	29.4	张裕	23.7	长城	58.9
王朝	6.4	王朝	5.6	王朝	21.6

   

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