投广告就是“烧钱”，此话一点不假，而且竞争越是激烈，烧的就越厉害，白酒行业就是个最典型的例子：从“秦池”到“孔府”，一段时间内央视的“标王”几乎被白酒品牌所垄断，投放的金额之巨，着实令人瞠目结舌。

　　随着企业经营的理性回归，类似于“2.22亿的标王”现象随着几大“标王”的轰然垮下一去不复返，如何进行有效的广告投放，成为了“标王”现象之后的留给白酒业广告研究的主要课题。

　　如今，年度广告费用支出在几千万元以上的企业比比皆是，对于做拥千万资源的广告负责人来说，创意与广告制作可以由4A公司打理，（4A的好处是虽然不会出现绝妙的创意，但也绝对不会出差错，）剩下的广告投放已经成为一种程序性的工作，要做的只是将费用按照比例分摊到各类媒介，然后几个电话，各大媒体便蜂拥而至。每年年底，全国媒体购买见面会便成为这些公司一道独特的风景线，几个来回，该让的折扣拿下，合同签完一年的广告投放工作即告完成。

　　当然如此好事对于中小型企业，特别是那些品牌之路尚在起步的白酒企业，可就没有这么好的福气，一方面品牌不为人所知急待提升，需要加大投入；另一方面产品的资金回笼需要渠道的拓宽，白酒渠道的经销商往往等米下锅，没有广告一般不敢进货，还是需要投。因为钱少，“烧”起来肉痛；不烧，前途渺茫。如何“烧”？便成了中小型白酒企业的最大的困惑。

　　明确的目的性是投放的前提

　　简而言之，企业的广告资源非常有限，所以必须要非常明确，这次投放将要得到什么样目的，切忌寄希望于把一次的投放解决所有的问题，这也是几乎所有失败的案例通病。

　　广告投放目的有：提升品牌的知名度，促销活动信息的告之，培育新的概念，新的市场，竞争的需要，企业形象的提升等等，不同的目的，广告的内容不同，当然投放的方式也不同，

　　这些与产品在地区市场的成长的周期有着密切的联系。

　　明确了不同时期广告投放目的不同，就可以将资源使用率最大化，试图通过一次的投放行为完成所有的任务，无异于杀鸡取卵，其实是一种最大的浪费，就比如产品尚属导入期，投放的却是促销类的广告，消费者还没有建立起与产品之间的信任感，再怎么样促销都是剃头的担子一头热，白白的浪费了资源不说，消费者并不领情。

　　与整合营销相结合，投放的效果事半功倍

　　整合营销讲究的是“4P”组合与衔接的艺术，保证产品、价格、推广，渠道的一致性，这样做的最大益处在于资源的有效利用及对目标的精确打击。同样广告的投放不能盲目，必须要与4P的诸要素相结合，否则无异于竹篮打水。

　　例如，10元以下低端白酒，定位于普通老百姓和农村市场的，那么在选择的媒介上，尽可能是大众型的，“电台、墙体、海报、人员巡街等等”都是非常不错的选择，千万不要以为广告就是一定要阳春白雪，要知道有效才是硬道理，2001年在郑州的上市的庄稼院酒，就是非常不错的例子，某一个秋天的早上，匆忙从家门口骑车出来的人们突然发现在居民区街口的四周，赫然有八个小伙拉着四幅黄色大旗，上书“庄稼院酒，纯粮酿造”，傍晚回家，又是这些小伙举着旗。就这样一直延续了一个月，“庄稼院”酒在郑州老百姓的心里扎下根了，一直到现在口碑还不错，这样的传播费用可想而知的低廉，效果却很可观，因为目标选择精确，传播语也非常到位，给人感觉实在可信（当然和产品本身的质量过硬有关），老百姓白天看到广告，晚上大家门口又能买到，整个过程一气呵成。如果是50元甚至是100元以上的中高档白酒，这样的做法就有些恐怖了。

　　广告的投放必须具备一致性，我们知道在产品生命周期不同的阶段，应该有不同属性的广告内容，但是无论如何变化，不变的是贯彻始终的品牌内涵。金六福就是一个典型，在整个广告传播中它的传播语不断的在变化： “好日子离不开它”，“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，“中国人的福酒”，但始终围绕一个“福”字，不断诠释“福文化”。不断强化消费者对金六福酒的“福”内涵。

烧要烧到点上——广告投放是一个严谨的管理过程

　　“烧钱”是一句调侃的话，但是真正的去实施，确是一个严谨的管理过程。我们必须要掌握相关的媒介概念，对媒介进行认真的分析，才能确定有效的投放点。其中收视率就是一个重要的指标，收视率是指某时段的广告覆盖情况，收视率高，广告商要价就高，那么效果是否最好呢？不尽然，因为在广告所覆盖的人群中未必都是目标消费群体，你就多掏了这些多余的非目标消费群体的钱。

　　因此在选择媒介特别是电视媒体时，不能完全依赖于广告商提供的收视率作为依据，应该根据产品的“目标受众”所覆盖的收视率为依据 。

　　同样作为一项重要的投入必须有相应的考核指标：

　　如销量、知名度、市场占有率、品牌满意度、重复购买率等等，通过对这些指标的分析，可以迅速的调整投放的策略。

　　广告投放妙在四量拨千斤

　　“四量”代表着企业有限的广告资源，如何用“四量”拨动“千斤”的市场，其奥妙在与一个“拨”字，又可理解为两层含义：一是“借力使力”，二是“核聚”效应。　

　　“借力使力”顾名思义就是接着别人的力量，达到传播的目标。浏洋河酒巧借“冠军的酒”之势一举抓获消费者的心里，而长城牌机油、得力西电器，随着神五的升空而响彻行业内外。

　　而所谓的“核聚”效应，好比原子弹爆炸原理一样，寻找合适的热点，引发大众的关注，如农夫山泉的水仗，以“纯净水无益于健康”为导火索引发了行业的轩然大波，一场关于饮用水的之争瞬间引爆，各路媒体纷纷报道。核聚的威力是一个企业力量所不及的。

　　还有一种“核聚”就是借助消费者的口碑，口子酒进入西安市场时，采用了喝一瓶再给朋友们送一瓶的策略，看似一种促销活动，其实是用了消费者的口碑效应，作为忙碌的现代人，已经很少有时间去专门会会老友，由别人代劳送一份礼物的确是个有趣的事，作为接受方来讲，突然收到好友的祝福，真是件开心的事，自然双方都记住了口子酒，并且很容易形成口碑的效应。

　　各种媒介各有所长

　　电视是传统媒介的领导者，同时也是千人成本最低的媒介，由于其“声、色”齐全，能够有效的表达广告的内涵，而为众多广告客户青睐。作为有实力的白酒企业，电视是首选媒介。电视媒介的时段可分为三大类：黄金时段、次黄金时段、低关心时段（垃圾时段）事实上每个时段都有其特殊的意义，应用得当垃圾时段也能出黄金效益，如商务通就是选择白天与凌晨的时段大段大段的播放产品广告，获得成功。

　　电台是消费群特征最为明显的媒介，值得一提的是出租车往往是最佳的收听场所，到达率极高，作为承载特殊使命的广告，是最佳的选择，如促销类。泰山特曲进入杭州十周年之际，借助电台广告宣传其是婚宴的最佳选择，按照一万辆车次一天10档的播出，近10万人每天收听了它的广告，也难怪它会成为杭州市白酒的第一品牌。　

　　报刊平面表现较好，也经常为表达较长篇幅的广告所用，比如汽车，偏重与理性说明。由于相对费用较高，并不十分适合白酒企业做些感性类的广告。

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