2008年6月19日，温家宝总理说：今年恐怕是宏观经济最困难的一年！酒企的发展一向是国民经济的晴雨表，就行业而言，从宏观环境来看，美国的次贷危机引发的全球经济危机影响深远，而目前正值大变革、大发展的时期的酒企改革正面临着关键时期，由于不确定因素日益增多，成本剧增和需求疲软已成为所有企业绕不过的“门槛儿”。

    危在哪里？

    成本涨价与渠道失控的矛盾

    年初，出于原材料成本的上涨，不少酒企不得不选择涨价，但大多数对于涨价是“犹抱琵琶半遮面”，想通过“开源、节流”消化运营成本，以免造成市场的大波动而影响到自己的市场份额。

    而眼下酒类产品价格上涨的幅度并不足以抵消原辅材料和包装物品的上涨幅度，致使酒类生产企业利润空间受到严重挤压。高端品牌为了确保质量和品牌美誉度不得不控量保价，从长远看，这是利于市场发展的正确方式，但是，这样势必会增强经销商的不确定因素。而中低端品牌同样也面临着终端销售压力，批发业务量不断下降，大家都把投放寄托在团购和直销业务上，渠道商进货的态度更加谨慎。而不少渠道经销商私下表示，如果销售不畅导致存货过多，仍会通过低价抛货来换取现金。

    旺季春节临近，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌大多数品牌在终端敞开来卖，但销售量也不尽人意，据行业人士透露，五粮液华南地区的销售近期下降30％.，尽管已经进入白酒销售旺季，眼下五粮液广东地区多数商超销量同比去年下滑幅度达15％。

    特定市场渠道萎缩和空白市场难寻

    高档酒有一个很显著的消费特色，政务和商务用酒是高端酒消费的重要领域，这也是地方经济保护的一个很重要的表现，但是，受汶川地震、金融危机的影响，中国政府和一些公司都压缩了政务、商务招待费用的支出，高档酒水中利润最大的特供酒、专用酒、指定用酒消费大幅度减少。同时，市场大众消费需求普遍下降，销售成本缺乏的中小酒企对渠道滞销一时无所事从。

    眼下积极寻找市场空白点，拓展市场才是主要因素，可是，如何才能走出去呢？长期以来，酒企的流通从来没有像今天这样全部集中在市场流通环节上，流通渠道不可避免的会发生重叠，不少酒企纷纷推出了酒吧用酒，团购专用酒等细分品种，希望拥有特定渠道的垄断权，但这种期待在非传统渠道上是无法实现突破的，可以预见，这一场市场争夺战，酒市终端消费能力将逐步减弱，酒市场供大于求的矛盾将日益突出，酒业增长将减缓。

    信任危机加剧广告成本增量

    三聚氰胺的牛奶丑闻，再次让中国产品的形象陷入尴尬困境，信任危机在全行业内一下子集中爆发，银行开始收紧银根，企业对重组和兼并投资愈发谨慎，市场流通环节中的产品卖出，欠款、赖帐、中帐日益增多，回款极度困难，特别在是酒类生产企业，传统方式都是采用迟付原材料成本，向渠道商提前收取销售款的做法，以确保区域的绝对经销权。如今在市场的压力下，供应、生产与销售这三条线之间纠葛在一起，现金流缓慢且不及时，发货方要求货款资金必须提前到帐才能发货，供需双方信任度大打折扣。

 “广告酒、勾兑酒、高档酒、极品酒”，都是白酒行业的狂热中屡见不鲜，信任危机的出现肯定会让酒企的品牌维护成本增加，仅以广告投放为例：2009年郎酒在央视的广告招标会上，以接近7099万的投标，仅获得《09年》我最喜爱的春节晚会节目评选冠名，茅台广告投标达8320万元，劲酒广告投标达8537万元，也比2007年高出500多万元。

    机在何处？

    品牌力的延伸和借势

    其实，早在危机前，酒企就在延伸品牌力销售，水井坊自2002年8月进入韩国市场后，就以独特的包装、悠久的历史、深厚的中国文化内涵受到韩国人的青睐，现已在韩国首尔洲际酒店、新罗酒店等30多家五星酒店和50多家高级餐厅销售，销量逐年递增。

    贵州茅台集团董事长季克良在接受路透社访问时表示，茅台正在谋寻合作者帮助公司建立海外分销网络。从去年以来，开始着手在全球几个重点区域逐步建立自己的销售网点，这些区域包括法国、美国、日本、俄罗斯、澳大利亚和新西兰等地。而今年风头正健的五粮液（000858）集团与史玉柱合作的保健酒“黄金酒”正式上市。而临近年底，在全行业还没反应过来时，史玉柱的白酒生意已经在全国铺开。偏执狂才可能成功，史玉柱能否就能在功复制“礼品酒”的“蓝海市场”？

    另外，不少花钱多办事的广东酒企业开始把眼光放在国外，借酒类贸易展在香港开幕之际，纷纷参展寻找产品出口代理商。

    低端酒消费契机

    在金融危机影响下，目前的白酒市场上，高端酒销量正急剧下滑。价格将成为消费的主导因素，高端酒销售趋冷，质量较好的低端酒将迎来消费契机。

    低端酒并不是低质量的酒，而是指价位定位在大众化消费层次，注重产品的内在质量与口感，淡化产品的外在成本，以简易型包装或不含任何外包装为主的酒品。大企业把低端酒作为品牌延伸或新品开发思路的试验版，茅台、五粮液等大型企业也有低端酒，在非常时期，企业的现金流和公司利润的增长点，都会在低端酒市场中体现，全国性品牌与区域品牌品质一点都不差，迫于利润压力，一起涌入商超、名烟名酒店等渠道，必将延伸广阔的城乡市场，此外，一些酒企正在进行的原生态概念酒、保健酒研与推广，必然会成细分市场的生力军。在危机之下，中国白酒业的未来发展还会充满变数，

    完善渠道格局

    一般来说，大中型企业抵御市场风险的能力和水平相对较高，但迫于成本压力，也会有一些企业的经营和销售策略发生重大调整，进行市场下沉和网络重组，借势强势渠道，以组成经济利益共同体。不少省市在推行放心酒工程，规范酒类专卖市场，不少名酒专卖店应运而生，这种品牌展示终端方式很是获得大型酒企的青睐。

    同样，西凤尊酒和太白名酒借助于邮政渠道完善了企业的销售渠道，扩大了市场销售份额。创同类名酒新种类上市第一年的最佳业绩。安徽某酒业以网络为先，在区域市场精耕细作，在基础市场构建专业酒水连锁经营机构，创建数家酒水超市，散酒直销点遍布市区及周边城乡。企业这种以基础市场为中心自建网络的方法相信也会为酒企的渠道发展提供有效尝试。

  优化人才战略

    每逢市场动荡，总有酒企业实行兼并、重组、改制，想以注入管理、技术、品牌，实行同业间兼并的低成本扩张战略或实行相关和非相关的多元化发展，力图使自己跻身集团企业。正时金融危机，显然这种传统的一条龙扩张方式并不适合所有酒企业的发展。

    但是，实力较强的酒企正可以借此机会实行人才储备计划，以拥有坚强的资本金储备为后盾，在此时增强核心技术、竞争力，就可以并购缺少资金但有技术的公司，能凭借各种优势挖掘、培养和掠夺人才，使人才精英聚集发挥着较大的优势、而危机也为优化组合内部人才、吸引外部人才，提供了很多机遇。

    从全球经济来看，金融危机的出现，是市场发展过程中一个必然环节，全球经济面临着重大调整，一些行业也可能会重新洗牌，可是，不管外界环境如何改变，企业生存的根本还应该是产品的品质和质量。“皮将不存，毛将附焉”，引用劲牌企业保健酒事业部总经理李清安的一句话：“劲酒的态度是扎扎实实地做自己的事情。因为，无论形势如何变化，消费者对于产品品质的要求是永远不变的。”

    经济危机之下，品质才是酒企发展的真正机会！

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