新天人的使命

    新天人有三项使命，第一，国家战略使命。新疆之所以能够维持安定团结的局面，很重要一个原因，也是一个重要的支柱就是有新疆建设兵团，有200万人，而新天国际酒业和新疆建设兵团是血脉相连的；第二，中国开发西部的经济战略使命。西部为什么落后，实际上经济落后地区往往都是资源简单买卖地区，对于农业产品的深加工和市场化的品牌营销，这才是西部开发的很重要的事情。新天把营销公司设在上海，目的是为了获得更多的信息，为了使农产品的深加工和市场化的品牌营销有更好的技术条件；第三，新天一直有一个美好的愿望，就是让更多的人喝葡萄酒，因为葡萄酒应该是一种健康型的饮品，中国的葡萄酒企业应该联合起来，共同把这个市场做大，所以我们自己定位为中国“新红酒运动的领跑者”，我们不是领袖，但我们想去领跑，别人超过我没有关系，共同把蛋糕多大了，我也能在里面切一块，可以多切一点我当然要多切一点。至于能切多久、切多少，这就要看我们的后续功力如何。

    新天人的“包袱”

    关于新天的生产规模，有人做过这样的评价，说新天扩大的15万亩的产能，虽然是资本及资源运做的大手笔，但也给自己背上了一个“产销不配套”的大包袱。是这样吗？否。

    我们现在看到的15万亩是很大，这是针对中国市场来看，如果放到世界市场来看，没什么了不起：美国的加利佛尼亚，和我们同样纬度的一个地方，有一家非常出名的葡萄酒生产企业产能是80万吨，澳大利亚南部随便找一家象样的大企业都是十几万吨，国际上像澳大利亚这样的国家，他们都已经开始采用国家营销模式来销售他们的葡萄酒。在全球经济一体化的背景下，市场的确没有边界，我们在产能方面的战略考虑就是准备应对国际竞争。现在，全世界为什么要中国加入世贸，就是看中中国这块市场，反过来讲，全球也只剩下中国这块市场还没有开发，包括葡萄酒，中国人均消费0.3升，国际平均消费7升，所以现在全球的葡萄酒生产厂家对中国都是高度关注。好的葡萄酒要15年才达到成熟，我们现在还处于青少年时期，不可能一夜之间就拿出15万亩15年的产品。要让中国的葡萄酒酒产业在世界立于不败之地，不做战略储备不行。所以从战略规划上来讲，我必须先把葡萄种下去，到那个时候才有可能跟国际竞争。

    那么，葡萄只能先种，销售网络只能是后建，当然会有一段时间让大家感到所谓的“产销不平衡”，但反过来讲，我们的销路每年都在递增，只要我们的销路稳定增长、持续增长，最后是可以达到产销平衡的，我觉得3年能达到一个基本平衡。

    新天人的愿望

    不可否认，新天的“平民化”运动，触动了大家对红酒行业定位的重新思考和剖析，业内外一片哗然，说什么的都有，直至今日，尚未平息。

    我很感谢诸多葡萄酒爱好者对新天的关注、关心。我认为葡萄酒的普及是迟早的事。国际上早就有1美元的佐餐葡萄酒了，有一天我可能也会卖8-10块钱一瓶，为什么？不是我想卖这么便宜，关税没了，洋葡萄酒长躯直入，人家卖8块，你还能卖20几块吗？这个问题是严酷而现实的，我们这么做，不过是一个过渡而已。在中等发达国家，甚至是比我们贫困的国家，葡萄酒的定位都是普通饮品。当然，葡萄酒中的一部分产品的定位是高贵的。就好象服装，如果只有阿玛尼，一般人穿什么？这是社会不同层次的需求。所以，我们今天并没有说否认高端，我们也有高端品牌。但是，我们的“普及风暴”会继续刮，当然，这可能对中国传统生活方式是有影响的，但对于全世界葡萄酒行业的发展来说，我们走的是一条非常主流的道路。

    有人提出疑问：当概念上高贵的葡萄酒降为大众都可以接受的消费品的时候，很多人会以一种尝鲜的心态去接纳，但是掏自己的钱买第二瓶酒的人会有多少？

    2003年初，新天率先掀起“葡萄酒普及风暴”，28元买一送一，在这之后，持续喝新天葡萄酒的人群快速增长，其实道理很简单，是因为具有特别明显的性价比优势。因此，我们能够维持低端葡萄酒的销售容量。去年，新天实施“百城万店”战略成功之后，很多品牌包括国内的一流品牌也都在跟进，都推出了十几块钱一瓶的葡萄酒——新天的平民化运动已经形成一种趋势——新天的普及风暴会一直刮下去，只是每一次的内容不同而已，比如眼下势头正猛的“红酒DIY”运动。

    让消费者了解葡萄酒，喝到优质葡萄酒，是新天人的愿望。至于新天是先驱，还是先烈？一切一切，且留给后人去评说吧，最关键的是我们新天认为自己在为中国葡萄酒业做自己该做的事情。

    新天人的战略

我们目前已经进入了国内90%的大型商超，这保证了我们低端产品的稳定销售。至于酒店、餐厅这些传统的葡萄酒销售渠道，主要品牌在这一渠道当中应该说有着强大的基础，并且这一渠道的费用因为各种因素的哄抬已经成为一种障碍，在这种情况下，我肯定不会简单地发动争夺战，拿出真金白银强占这些所谓的专场，我认为没有必要。我觉得现在主要还是要教育消费者，当老百姓都弄清楚了葡萄酒的好处。

    今天，“西域”和“尼雅”系列的地位最高，它们在中国最高级的酒店里限量销售。

    有朋友担心：即使最不出名的红酒企业，在做广告的时候都希望把自己的产品和一种高贵、奢华的氛围联系在一起，要的就是酒水之外的品牌附加值，假如新天的红酒普及计划成功，会不会让消费者对新天葡萄酒的接纳度也只是维持在低端的“玛纳斯”上，而新天的高档产品就没有人接受了？

    我说不会。这个问题，犹如PNG案例一样容易解释。PNG有潘婷和海飞丝很多产品，谁会认为这些产品会影响到PNG的形象？新天国际酒业也是如此，新天国际酒业作为一家集团化的企业，它应该有多条产品线来链接市场。新天国际酒业下面有四个独立品牌，新天是企业同名品牌，是新天国际酒业品牌体系的核心品牌，新天品牌的理念诉求为“现代-快乐 ”，品牌风格体现“稳健的时尚”，产品为传统干酒，主体市场定位在中端、中高端。新天玛纳斯是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场主力品牌，产品专供商超渠道，以超值体验的价格体系，推动葡萄酒走进平民生活。其品牌风格体现“新世界红酒的健康时尚文化”。新天印象是新天品牌的衍生独立品牌，是新天国际酒业的市场前导品牌，产品及包装突破葡萄酒业的传统模式，探索新人类新生活需要的新红酒，其品牌风格体现“前卫的时尚”。西域是新天国际酒业品牌体系中的高端品牌，目的在于利用品牌名望打造西部葡萄酒的高端概念品牌，以强化产地特性的沙地葡萄酒作为产品背景，以包含但不局限于新疆文化元素的西域文化，使品牌风格体现“文化沉淀的时尚”。

    【记者述评】

    新天是1998年创建的，真正的销售从2000年开始。然而到2003年底，新天已经成为中国葡萄酒行业六大畅销品牌，成为近年来发展最快的葡萄酒品牌，据中国品牌战略学会最新统计分析，目前新天品牌的无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15，新天的竞争力优势在中国葡萄酒行业名列第一。

    早起的马儿吃鲜草，新天打出的每一张牌，无不高举营销创新之大旗；从理念到运作，从决策到执行，每一环节无不闪烁营销理性之光,当属营销创新扛鼎之作。正如评论人士所说，很少有一个品牌象新天这样，掀起这么大的波澜，引发这么多的讨论，新天是一个品牌，也是一种现象，更是葡萄酒业刮起的一场风暴。从葡萄酒文化普及风暴到与海尔的异业联盟再到“体验风暴”，新天一路狂飙。新红酒运动所带来的“新世界葡萄酒文化”无疑为中国葡萄酒业注入新的力量，这在很大程度上改变着中国葡萄酒业的诸多传统，正是这种改变，推动着中国葡萄酒业进一步全方位发展。 

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