近日，一位法国朋友委托笔者把他收藏的30多瓶葡萄酒处理掉，价格由笔者来定。但这着实难为了笔者一把，给多了，非己所愿；给少了，对不起朋友。其实，对于企业来说，价格又何尝不是两难的抉择呢？降价可能为企业带来薄利多销的诱人前景，也可能让企业陷入亏损的不复境地；涨价对企业也许意味着利润增长，也许意味着失去市场份额。面对两难的抉择，究竟如何应对？
价格从哪儿来
价格往往是企业和顾客关系的关键，是竞争者夺取市场份额的武器。因而，价格调研成了消费者采购行为研究中的关键问题。在企业内部，负责编制试算表、预测损益表的人员和直接面对客户的人员对定价的看法有所不同。在与企业管理层以及各职能部门的负责人进行讨论时，时常听到他们说，定价让他们非常头疼的。很多企业干脆放弃调研，，要么自己决定成本，要么彻底由市场决定价格。当然，也有“高明定价者”，他们将定价作为实现业务目标和财务目标的关键手段，按有助于改善公司盈亏状况的方式实施定价。
产品价格调研的传统做法有电话随机访谈、街头随机访谈以及焦点座谈组。产品价格调研的标准流程是：向被调研者描述自己的产品，询问他所感兴趣的价格？通常会给予被调研者金钱回报，比如1小时的调研给30元。积累一定数量样本的回答，代人统计分析公式，得到一个加权处理过的数字，或者得到一个偏好干扰因素下的价格建议等，从而解决了企业面临的定价问题。
两种定价调研方式
消费者有一个共同的隐秘心理模式：在决定是否购买一样产品时，不是从自身需要的角度出发（或者从这个角度的考虑随着对产品的了解很快就模糊了，甚至遗忘了），而是从合算的角度出发。合算就是在判断一个产品时，首先希望了解到它的价值，然后把价格与价值作比较，价格比价值低，就是合算；反之就是不合算。
因此，企业产品定价，实际上就是定性地看待潜在客户对价值的感受，从而用一个定量的数字来表达产品的价格。于是，产品定价研究就清晰地演变为对产品价值感受的研究。如果潜在消费者对产品的价值感受很高，通常价格可以定在感受较高的价值左右。如果潜在客户对产品的价值感受很低，就不得不重新思考，通过各种办法努力提高消费者的价值感受。
但是，传统的定价调研得到的结论，并不是以价值为核心出发点衍生出来的，而是以假设购买为核心出发点衍生出来的，这就进入了一个定价误区。比如以下两种调研提问方式：1.这款欧洲的名牌葡萄酒，如果你有兴趣购买，你会出多少钱？2.我想将这款欧洲名牌葡萄酒卖掉，你有经验，看我可以卖多少钱？问题1会引发消费者从自我内心的角度来衡量，因此，其价格预测会向两个方向偏离，要么是估价较高，要么是估价较低。估价偏高时，一旦真让他购买，他就犹豫了；而估价偏低的动机是显示自己内行，并不是发自内心地从潜在客户的价值感知上协助你定价。这两个偏差还会受到多个变量的影响。比如，回答者的收入高低会严重影响他在购买产品时的价格衡量。变量越多，偏差就会越大。两个偏差都会导致企业出现重大损失：高估价会导致销量不足以支撑产品研发、制造的投入；低估价会导致企业不能赚到足够的利润，难以为再投入、再研发积累资金。所以，尽量不要让客户在假设自己购买的前提下来评估产品价格和价值感受，至少不要让他从自己的收入上来考虑产品，而是从产品的价值感受上评估其对应的价格。
当读者试图帮助笔者销售朋友留下的葡萄酒时，询问其牌子、功能或者原来的购买价格、外包装、年份、产区等，都是试图了解产品的价值，也是从协助调研者的角度出发的，这样得到的价格建议才会比较客观。遗憾的是，目前国内定价调研咨询公司的问卷模式，通常得到的是采购导向的定价建议，而不是价值导向的定价建议。
购买导向与价值导向的定价调研对比
价值导向的价格调研，其核心是基于被调研者对产品价值的认知得出价格建议。购买导向的价格调研，其核心是基于被调研者有可能购买的心理前提得出价格建议。前者比较真实地反映消费者内心对产品价值与价格的关系认知；后者反映了被调研者自己如果要购买的话，对价值与价格的关系认知。
由于有假定购买的前提，所以通常这样调研出来的价格建议没有多少实际的参考价值。也许这个被调研者根本就不是你的用户，比如他是目前竞品的用户，那么显然他给出的价格建议就没有参考意义。如果这个被调研者的收入有限，显然他的心理价位也对产品价值没有真实的反应。如果这个被调研者在家庭采购过程中从来都不发言，或者他的发言从来都没有什么影响，那么他对价格的建议也是随机的。
产品定价问题其实是消费者采购行为研究的一个分支课题。目前，国内的调研咨询机构，通常采用的是西方消费者行为领域的一些研究成果、方法、模式、公式等，严重忽略了中国消费者的特殊情况。西方的研究成果是在成熟的消费者行为、心理态势基础上归纳出的影响价格的变量群，而在中国，影响采购的变量群更加复杂。因此，西方的一些公司已经开始研究中国消费者采购影响因素群，从而制定符合中国市场经济转型期、剧烈变革期的消费者采购模型。
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