中国葡萄酒的历史只有短短的100多年历史，随着中国市场和国际市场差距不断的缩小，葡萄酒市场可以说是中国很多商品的缩影，市场增长后劲十足，品牌难以拉动，产品质量参差不齐，消费者难变真伪。加之白酒几千年的悠久历史，使得绝大分额被白酒分割，国外洋酒虎视眈眈，市场定位占据高端。这使得中国葡萄酒市场极为尴尬，就衍变成了在夹缝中生存的“宠儿”。 

　　饮酒文化与品牌文化的夹缝 

　　中国是一个酒饮文化历史悠久的国家，从蛮荒时期到封建鼎盛再到现代社会，喝酒庆贺喜事已经变生成一种文化，是我国特有的一种吃喝文化、交际文化、人情文化、关系文化、商业文化，它是人们来往的一个介质，一个场所，更是一个鉴别他人品德、性格、人缘、事业、家庭、素质的一次机遇、一面明镜。社会大舞台，酒桌小舞台，你表演，他人看，人心都有一杆秤，好坏自有众人评时期的国产葡萄酒的历史可以追溯到清朝。 

　　随着泊来文化的深度影响，近代中国的葡萄酒文化是西方文化在中国的繁衍和升华，尤其在改革开放以来，葡萄酒文化在中国大地上大行其道，尤其在上海、广州、北京等大型经济和文化交流中心蓬勃发展。消费者在品尝中感受西方文化的优雅和浪漫。纵观西方葡萄酒的文化可以说是贵族文化，她代表了地位、品位和奢侈，但更深层次地阐述了西方文化的细腻和优雅。相比西方葡萄酒文化的深厚程度，中国葡萄酒文化则显浅薄。 

　　在这样的葡萄酒文化背景下，中国葡萄酒的市场难度可想而知，中国各个葡萄酒厂商要承担葡萄酒文化的传递，更要从薄弱的市场上获得生存的资金，再加之各个厂商不同程度的投资短视，造成了中国葡萄酒市场的发展不足，更造成了自身品牌的发展不足，曾几何时，通化野生山葡萄酒风靡一时，最后到了5元钱5000ml/桶的狂摔价格，那我倒是想问问葡萄每公斤多少钱呀？我们是要从市场上拿到生存的资金，但我们更要珍惜自己的企业品牌，本来我们本土市场的葡萄酒文化和市场占有就少的可怜，企业自己不珍惜，对消费者和市场没有进行良好的引导，反而如此欺骗，那企业的出路可想而知。 

　　其实，在现在市场状况下，我们企业要首先明白自己承担的是什么？如何达到市场广泛传播和接受为目的的社会营销，再次，我们要珍惜自己的企业品牌，在传播葡萄酒文化的过程中让自己的企业品牌深植消费者心中，才是我们的市场出路。 

　　传统渠道与渠道创新的夹缝 

　　中国葡萄酒的大规模营销开展历史更短，曾几何时中国人只喝白酒的时候，葡萄酒的市场小得可怜，随着社会商务活动的频繁，葡萄酒开始在中国市场渐渐露头，所以中国葡萄酒是奢侈的商务用酒。随着社会工作压力的加大，葡萄酒成为了白领们下班后放松精神的高档消费品，所以，葡萄酒走入了高档的夜生活消费场所。随着人们生活水平和消费水平的普遍提高，很多人群开始享受生活，体验优雅文化，所以葡萄酒开始走向寻常百姓家。这就是中国葡萄酒的市场和渠道走向历史。 

　　今天的葡萄酒营销渠道是从中国白酒渠道上复制过来的，白酒市场运作可以说是中国市场营销的方向标，复制其可行之处是可行的，但全盘复制却明显存在问题。但今天的中国葡萄酒却还是按这个思路在运作：终端卖场、餐饮、特渠等。其实细看这些渠道是可以运作，到要主义操作方法，因为是一个严格讲究饮用方法的优雅品位艺术。研究过法国葡萄酒的人都知道，法国优质葡萄酒每一款酒都有独特的营销文化和营销渠道，因为她承载的是品位艺术，在市场营销上都赋予了该款酒的独特灵性和文化。但看我们中国的国产葡萄酒基本上是一锅烩，不管这个酒的原料、酿造工艺和文化背景，全在这个渠道中，厂商不说明，消费者不清楚，反正就是大家一起糊涂吧，卖掉了是畅销，卖不掉就退货。 

　　说到这里，我们应该明白一个道理，葡萄酒不是简单的酒饮，是一个饮用的艺术品，如果你仔细品位“马爹利”的文化和营销渠道就不难发现这一点。所以，中国葡萄酒的出路不是在传统渠道中打价格战，而是要针对产品特点展开营销创新。

    传统团队与新营销需求的夹缝 

　　明白了中国葡萄酒渠道，我们就不难看出现在中国葡萄酒营销从业人员大多是以前运作白酒的，当然我们不能说运作白酒的人就运作不好葡萄酒，其实营销是讲结果的，只要你能达到企业的营销要求，那你就是一个好的营销人。这里就有个问题，企业的营销要求是什么？我相信任何一个葡萄酒厂商都想在传播葡萄酒文化的时候把自己的产品品牌植入消费者心中。这样看来好像企业的营销塑求都是美好的，那为什么中国葡萄酒却在夹缝中生存呢？ 

　　其实我认为主要存在两个方面的矛盾，只要解决好这两个方面的问题，那营销创新和产品营销问题基本上是可以解决的。 

　　企业愿景和企业短视的矛盾： 

　　任何一个葡萄酒厂商在从业初期制定的企业愿景都是非常美好的，都想在传播葡萄酒的奢华文化背景的同时让自己的产品品牌深植消费者心中，在几年内让自己的企业升值并成为消费者深深喜爱的产品。这个初衷是没有任何错误的，但在实际运作中企业因为各个方面的问题，走入了各个歧途，当企业真正走入葡萄酒的行当时，企业已经不堪重负，这时企业就势必造成了短视的问题。产品上市必须在短期内拿到丰厚的市场回报。结果就造成了匆忙入市，受挤于同行，迫不得已陷入价格战，结果几个回合下来，产品没有质量保障，品牌没有成功立足于市场。最后结果只有一个——换帅（营销老总）。为什么会这样，因为企业的短视造成了各个问题的存在，但企业不去总结只简单地认为是一个人的问题，其实造成这个局面的岂是一个人可以挽回的？ 

　　所以企业必须避免造成短视的问题，只有解决好了企业短视问题，才能达到企业的愿景，产品研发、产品生产、产品营销等各个环节都严格控制，企业的愿景才能实现。 

　　营销要求和营销执行的矛盾： 

　　今天的中国葡萄酒市场是一个混乱的市场，企业在制定产品营销时必须有强有力的市场调研为依据。但今天很多厂商都采用“空降”的营销团队，当这个空降团队到达这个企业时首先要面临的是制定营销策略（关键是营销任务），既然制定了营销任务，那就要想办法在其任期内达到目标。这个看起来是一个很符合逻辑的东西，其实很多企业已经埋下了危险的种子。 

　　“空降”团队固然好，可以在短期内达到企业的营销要求，但问题在于其在短期内满足了企业的需要，却不能从中长期的战略出发，这个例子中宁夏的“御马葡萄酒”是最典型的失败案例，我就不再罗嗦了。只说其中的一点，短期的要求使得产品价格混乱、营销战术混乱、营销渠道混乱等等。这中间最突出的问题就是营销要求和营销执行上出现了严重的偏差，“空间”团队只满足了短期要求，却没有从企业的长远战略出发，这就造成了营销执行上出现了偏差，最后的结果是不言自明的。 

　　纵观中国葡萄酒市场的发展，可以看出其产业的艰难程度，要想扭转这个局面，就要求中国葡萄酒厂商从长远规划着手，把每款酒的独特艺术品位挖掘到位，在个消费者传递体验高品质奢华文化的同时进行营销创新。 

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