春节之后一直在各地奔波，近几日稍稍有暇，恰逢一个朋友请我把我曾经的一个企划案例的运作过程给写出来。说实话，这段经历对我个人而言是很尴尬的。我和我的同事们投入了巨大的热情到这个项目的运作中去，整个项目无论是策略定位还是创意表现，都博得满堂彩，但是资方却没有能力付诸实践，最终只能胎死腹中，仅仅靠编造的传播成绩拿了个2007年度艾菲奖的铜奖聊以自慰。但正如李奥贝纳所说，创意给人生命和生趣。也确实，在这个项目的策划运作特别是品牌创作当中，我体验到了创意的乐趣。

　　2006年底，我受邀到一家新晋葡萄酒公司任职，全面负责该公司企划部的工作，首要任务就是公司新产品的上市策划。面对这样一个既无行业经验又无品牌积累的后来者，只有快速消费品和白酒品牌操作经验的我一时不知所措。短期内查阅了无数的行业资料，听取了很多业内人士的建议，研究了上十例失败案例，甚至为了加深对这个行业的了解，我一个月之内喝了40多瓶红酒，仍然对如何进行本项目的运作茫然无措。

　　中国的红酒业目前正处于急聚的上升状态，每年以15%的速度增长，所以提供了新品牌的上升空间。我当时的老板正是看中了红酒业的蓬勃发展，所以想进入这一行业，但这个行业恐怕也并不是想象中的那么好淘金。

　　中国葡萄酒业以张裕、长城、王朝三大品牌为主，合力拿下一半多的市场分额。而进口葡萄酒的威胁正在加剧：未来几年，我国对进口瓶装葡萄酒的关税还会进一步下调到10.5%，配额取消、关税降低和广阔的市场前景吸引大量国外品牌葡萄酒进入中国市场，中国发展中的葡萄酒行业面临转于cnwinenews.com着日益激烈的国际竞争。这将让国内相关企业遭遇更加严峻的竞争局面。

　　在未来，红酒行业从总体上将呈扩张趋势，但，对于新进入市场的产品来说，不仅前有三大品牌的阴影，后有众多小品牌的拦路，还面临着进口品牌分一杯羹,若采用传统的营销思路，前景堪虞。

　　接下来，我们发现三大红酒品牌一直在传播的有关红酒文化，都与品味、产地、历史相关联。在他们看来，如果消费者知道了红酒的产地，知道了品种，知道了酒庄，知道了年份和历史，学会了喝红酒的四步曲，他们便成为别人眼中贵族、绅士、名媛，而我们可爱的消费者，正在享受这种身份带来的满足……

　　而另一方面，在初步调查中发现：绝大多数的中国消费者，都在“像喝白酒一样”地喝着红酒。关键是，他们是把红酒作为白酒的替代品饮用的，与我们所认为的品味无关。

　　红酒的非深度饮用者，厌烦为挑选一支红酒而在复杂的产地、年份酒标中去辨识的麻烦过程；他们不愿遵守“摇、望、闻、尝”的繁琐程序；他们不屑于那些指教他们饮酒章程的红酒内行。他们其实不懂红酒，他们更在乎每次饮用的当前感觉。他们打破了红酒的一些固有准则，如：红酒代表浪漫、优雅；红酒的出生一定血统纯正；喝红酒的礼仪一定是一摇二闻三喝四回味；品红酒一定要能分辩赤霞珠、霞多丽、黑品乐、解佰纳……

　　为什么喝红酒要那么讲究？我们能不能做一只另类的红酒，轻松的红酒？

　　于是，我们开始了这方面的思索。

　　就在这时，我在新买的《蓝海战略》中，看到了对我的思想形成极大冲击和启发的一个案例——yellow tail。

　　在《蓝海战略》这本书中，集中介绍了黄尾葡萄酒这一案例，后来我们又通过网上等查到了更为详尽的信息，令人欣喜不已。

　　黄尾酒产自澳大利亚，但其真正的销量是在美国，是美国市场上外国葡萄酒产品中销量最大的，报道说：“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国外国葡萄酒品牌中销量第一的。但是很多的澳大利亚人可能从来没有听说过黄尾。卡塞拉家族2年前开始在新南威尔士酝酿营生，黄尾葡萄酒成为澳大利亚葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”

　　2001年，黄尾在美国露面的头七个月中，卖掉了20万箱。2003年，黄尾在美国的销量超过了两百万箱。在短短的四年多时间里，黄尾葡萄酒就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，美国市场占了Casella酒厂总销售额的75％，有70％的回购率。黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40％，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。

　　为什么黄尾会在美国取得如此佳绩？简单地说，黄尾主要是做了一瓶“新奇、好玩、有趣、冒险”的红酒，它主要做了几个主要的改变：

　　1、命名
　　澳洲是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度,所以用“yellow tail”这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。

　　2、包版权

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