中国市场的神话很大程度上萌生于Vinexpo于2010年2月10日在上海发布的一份葡萄酒市场研究报告。该报告由国际葡萄酒和烈酒研究机构IWSR应Vinexpo邀请完成。依据IWSR的调研，时至2013年，中国市场的葡萄酒消费将达到12.6亿瓶，几乎相当于适龄饮酒人群人均年消费一瓶。目前日本是世界第七大葡萄酒进口国，但随着人均消费量持续增长以及进口量激增，IWSR预测3年后中国将超过日本成为世界第七大葡萄酒消费市场，年消费红酒将超过1亿箱。

香港又在中国市场中占有特别地位。2008年2月，香港特区政府宣布取消所有葡萄酒关税，这使香港成为世界重要经济体中第一个自由葡萄酒港。IWSR的报告显示，自葡萄酒税取消后，香港葡萄酒消耗量显著攀升，2010年香港的葡萄酒消费量有望超过3300万瓶，到2012年，将增长32%，达到2.75万箱，相当于3309.6万瓶。再综合考虑便利的物流条件和中英双语的商务环境，报告最后总结：香港即将成为葡萄酒亚洲市场的核心、亚洲的葡萄酒枢纽。

费力做了市场调研报告的并不止Vinexpo一家。展会期间举办的近10场研讨会中，5月25日上午一场的标题便是：“您是否了解中国葡萄酒消费者/Wine Intelligence与法国罗纳河谷葡萄酒行业协会合作研究。”法国罗纳河谷葡萄酒行业协会是代表法国罗纳坡以及罗纳河谷所有酒厂及酒商综合处理葡萄酒的推广、经营以及技术事务的行业协会。提起这次委托Wine Intelligence进行的市场调查，法国罗纳河谷葡萄酒行业协会的主席巴里（Christian Paly）在接受采访时显得颇为自豪：“在法国葡萄酒各AOC产区的行业协会中，法国罗纳河谷葡萄酒行业协会是第一个对中国进行市场调查的。我们选择的调查对象年龄在18岁到50岁之间，生活在北京、上海等大城市，生活水平中等。”

法国罗纳河谷葡萄酒行业协会组织的市场调查开始于2009年11月，为期一个月，最终综合报告在此次Vinexpo展会开幕前两周刚刚得出。与Vinexpo报告中铺天盖地的数字相比，法国罗纳河谷葡萄酒行业协会的报告结果显得更加通俗易懂。“通过这次调查，我们了解到中国消费者对一些问题的回答，而这些回答我们认为对罗纳葡萄酒的未来有利。”法国罗纳河谷葡萄酒行业协会的主管比诺（Arnaud Pignol）介绍道，“中国消费者偏好红葡萄酒，而罗纳有很多红葡萄酒。其次，调查结果告诉我们中等收入的中国消费者基本上日常只吃中国菜，希望买到价格适合、适于搭配中国菜的葡萄酒，这正是罗纳葡萄酒的长项。最后，调查结果显示，中国消费者对罗纳葡萄酒的了解并不是零，但也知之不多，所以我们有必要拓展中国消费者对罗纳葡萄酒的认知。我们已经看到在中国存在两个红酒的市场，一个是高端市场，这一市场份额很大，但价格是个问题。第二个是低端市场，价格低廉，但酒的质量参差不齐。我们同时注意到目前在中国没有中端市场，这一市场即将出现，而罗纳有大量产品适合这一市场。”

“中端市场”已成为葡萄酒中国市场神话中的神话。Vinexpo首席执行官贝纳特说：“我们的任务就是向中国消费者解释，这里有不同价位的葡萄酒，他们的质量都很好，葡萄酒不只是富人才消费得起的奢侈品。”波尔多葡萄酒委员会的主席也说：“中国目前有1亿～1.5亿人可以消费得起葡萄酒。”对于高档葡萄酒而言，同样存在一个潜在的“中端”市场，只是此“中端”指的是年龄。意大利葡萄酒促进机构Enoteca Italiana同样对中国市场进行过分析，其结果改变了他们心目中的消费对象：40岁到60岁的中国消费者曾被认为拥有最强的购买力，而如今的新目标是拥有一份稳定且收入不错的工作，有一些西方生活和饮食习惯的20岁到35岁的年轻人。

然而，中端市场也并非一定安全。葡萄酒酒评作者克兰雷（Patrick Cranley）曾将中国的葡萄酒爱好者划分为三类：“第一类包括那些对世界充满好奇，想了解更多生活方式的人们，他们未必是富豪，但有可供自由支配的较好收入，并愿意花钱提升生活。另一种人则是新贵们，购买昂贵葡萄酒对他们而言是一种社交展示。最后一类人是‘超级品鉴者（super tasters）’，这些葡萄酒爱好者数量很少，他们把葡萄酒当做大自然的礼物，痴迷于此，多半还是美食家，甚至一部分人将此爱好发展成职业。”这样的分层或许会证明上海的消费者研究机构通亚公司（Access Asia）的弗兰彻（Paul French）的担忧不无道理。就在Vinexpo今年2月发布那份充满鼓舞士气的数据报告后，弗兰彻曾经表示：“在中国，一些人喝葡萄酒是因为喜欢，另一些则是因为追赶潮流。其中到底会有多少人成为红酒的长期消费者？”