从建厂之初时的大幅亏损，再到2007年的首度盈利，今年上半年茅台葡萄酒公司则实实在在迎来了销售收入上的增长拐点。

　　对于茅台投资葡萄酒产业的利弊，一直以来都颇多争议，模糊的判断如今或许可告终结。从建厂之初时的大幅亏损，再到2007年的首度盈利，今年上半年茅台葡萄酒公司则实实在在迎来了销售收入上的增长拐点。 　　

　　据茅台葡萄酒销售公司在08年上半年营销工作大会上的数据：截止到6月10日，茅台葡萄酒上半年共实现销售3597万元，是去年同期的1.5倍。与销量大幅增加同样令人欣慰的是整体销售的平稳，统计数据显示，销售旺季外的月度回款也均在400万以上。 　　

　　茅台葡萄酒的销售飘红大势，也给集团公司的领导带来了较大信心。茅台集团党委书记、股份公司董事长袁仁国先生在上半年的茅台葡萄酒董事会上，便将茅台葡萄酒的全年销售目标由早前的5001万，调整为保底1个亿，力争1.2个亿。殷殷期许之情，清晰可见。 　　

　　同样，在茅台葡萄酒总经理职务上已历两年的钟怀利先生，在公司营销会议上也着重强调道：“回顾这几年的发展，让我们觉得茅台红酒到今天有了基础性的提升。我们的品牌提升了，市场也壮大了，现在正是我们茅台葡萄酒品牌该逐步深入人心的时候。” 　　　

　　品牌新价值的确定

　　系出名门的“茅台”两字，其含金量非同小可。如何将其利用起来，重新构建起茅台葡萄酒的品牌文化价值，成为了茅台总经理钟怀利两年前到任时的核心思路。 　　

　　钟怀利先生使出的是一套组合拳。重新梳理产品线、礼盒装设计为白酒+红酒、在郑州设立销售公司、建立专卖店直营系统……这一系列新政出台的背后，也彰显出了茅台葡萄酒业公司在营销体系和品牌塑造上的变化。在这之中，对原有产品结构进行调整，同时也被经销商认为是茅台葡萄酒近期亟待解决的一系列市场问题的重心。 　　

　　参照茅台集团运营白酒的做法，在茅台下属白酒子品牌中，达不到2000万销售规模的就很有可能被裁撤，收缩产品线保障品牌力一直是茅台集团的传统。而前几年茅台葡萄酒的产品阵容中，20多元的酒和几百元的酒充斥其间，且包装、名称还大体类似。过于冗杂的产品线，使得消费者对于以往茅台葡萄酒的档次定位，感觉非常模糊。 　　

　　2006年底，茅台葡萄酒2001黑标、红标、98解百纳等产品的价格均上调了10%。与此同时，茅台葡萄酒逐步淘汰了一些销量不大、利润贡献少的产品，并把经营重点放在那些有助于提高品牌形象和利润率大的中高档产品上。
 　　
　　在这样的操作思路之下，在扶植主品牌的高端产品形象定位时，子品牌和副品牌战略的同时启动成为了一种比较理想的选择。2007年，茅台葡萄酒顺势推出了“国韵”、“国红”和“国色天香”“祥莲”系列，主要面向中低端市场，同时又不至于损害主品牌。与此同时，茅台在渠道上的专供产品也开始一个重要的产品构成。 　　

　　随着茅台葡萄酒产品线的重新划定，不仅为公司带来了更高的市场份额，更好的利润构成，也使得茅台葡萄酒由此跨入了以中高端产品标榜价值的葡萄酒主流品牌行列，成为中高端市场上难以忽视的一股力量。 　　

　　构造全新营销网络 　　

　　借助“茅台”的品牌形象，通过茅台葡萄酒专卖店体系，快速构建起茅台葡萄酒高效率的区域市场销售网络。钟怀利先生自上任以来，便一直将专卖店战略作为一条核心渠道来建设。 　　

　　从市场上的情况来看，自去年下半年至今已批准成立茅台葡萄酒直营店32家，专卖店网络的雏形已经形成。专卖店系统，承载着茅台葡萄酒公司不仅是招商的需求，也是其一条非常重要的销售渠道。正因如此，茅台葡萄酒对经销商资格审定制定了严格的标准，并且依据城市大小决定开设直营店的数量，而对经销商店铺内部格局、店招等也制定了统一的标准。 　　

　　和礼品盒中巧妙借助茅台白酒的影响力，打造“红+白”计划相比，茅台葡萄酒公司的专卖店战略同样巧妙。按照规定，直营店内经销商可以使用“茅台”Logo，但店内葡萄酒的陈列必须超过六成，并对主体门面的“葡萄酒”字样进行限制，而其余四成产品可以是茅台集团的其他产品，这就为很多想经营茅台白酒专卖店而未达到要求的经销商提供了契机，进而使直营店备受追捧。 茅台干红特许直营店的开设，以及一系列有效的招商政策，使茅台葡萄酒的自身网络逐渐被开发，企业的终端掌控力加强，区域市场进一步推动，团购客户不断增进。发展片区业务直营，从今年元月份至今，茅台葡萄酒各片区业务直营的销售回款已达164万元。这是对市场销售的补充，既增加了片区销售业绩，又为下一步空白市场招商工作起到抛砖引玉的作用。 　　

　　由于专卖店系统毕竟处于刚起步的阶段，因此茅台葡萄酒公司方面也不得不加大了监督力度。为充分利用好专卖店资源，目前对于专卖店设置了督导部进行管理，只有经销商有资格开专卖店，片区做为第一责任人负责验收，检查发现没有按照专卖店的要求跟近，将考核片区经理。同时督导部要审核专卖店的授牌工作，专卖店一旦授权之后，统一由督导部管理。 　　

　　进入2008年，茅台葡萄酒在加大专卖店系统建设的基础上还将加大外埠市场开发，重点培育发展福建市场，重点巩固发展市场为贵州、湖北、河南、江苏，并且积极鼓励团购，其中福建是重中之重。同时，在已经完成了12家茅台干红特许直营店布局的基础上，真正形成茅台葡萄酒的全国网络扩张。
　　
　　三年规划草案出台 　　

　　在2008年上半年的营销工作会议上，茅台葡萄酒管理层不仅重新制定了全年销售计划，并出台了定制包销产品草案，出台了产品分级制度。更为重要的是，在营销总监郝宇峰的表述当中，茅台葡萄酒2008—2010年三年发展规划正式出台。在这个规划当中，最引人瞩目的当是茅台葡萄酒营销目标：确定2008年—2010年三年销售总和为6亿元。 　　

　　在这样一个宏大的目标下，茅台葡萄酒公司的大动作也显现出了端倪。就记者的了解，一个名为“茅台葡萄酒精品酒庄”的项目已经在河北昌黎县葡萄沟上马。根据记者目前掌握到的资料显示，这个项目的固定资产总投资约为2.97215亿元人民币，主要包含，100亩名优酿酒葡萄品种母本园建设；10000吨葡萄酒会馆建设：10000平方米会议展示中心建设；3000平方米地下酒窖以及诸多的旅游、办公、餐饮娱乐配套设施。将建成具备庄园式茅台庄园葡萄酒生产基地。
 　　
　　按照茅台葡萄酒方面的解释，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司精品酒庄的创立，着力打造知名品牌的最高目标。以高起点进入市场，为了实现这一目标，结合实际情况，寻找以旅游、休闲、俱乐部的形式，以大众旅游群体为传媒的营销突破口，逐步进入大中城市市场领域，积集优势，达到最终参与市场竞争。 　　

　　在酒庄建设，瞄准高端形象、构造体验营销的同时，茅台在渠道上的努力也一直在坚持着。据了解，茅台干红在2007年主要推出了三大系列的产品，主走夜场餐饮专供系列，主走商超的星级系列和橡木桶陈酿系列，星级系列以“星”来区分产品档次，并严格控制其他产品的串渠道销售。 　　

　　据笔者掌握到的信息显示，茅台葡萄酒公司自推出台餐饮专供产品后，茅台在夜场餐饮的销售在以前的基础上升较大。比较突出的一个数字是，今年仅上半年餐饮专供产品销售就达到了1.1万箱（1×6）。在餐饮专供产品的销售上，福建市场上的餐饮渠道销量最为突出，而福建市场也因此成为茅台葡萄酒销售、增量均排名前列的市场。渠道建设的成果，已经初步显现。茅台对未来干红发展的决心更加肯定。

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