“奥钞”被爆炒背后到底有什么营销玄机？“奥运酒”可以借鉴“奥钞”热潮的手段吗？

　　近日无意间上网浏览新闻时发现：奥运会发行的纪念钞得到民众的热捧，一套10张连号的“奥钞”标价高达3万元，平均每张3000元，是面值的300倍。号码一般的奥运纪念钞价格达到每张五六百元，而号码吉祥的奥运纪念钞更是被炒到了每张六七百元。在这里，且不说背后被“爆炒”后的“奥钞”能否持续增值，也不论掀起兑换“热潮”背后的玄机，但有一点可以肯定的是，“奥钞”目前很火。在酒类产品中，以公司庆典为由头、以奥运为由头的珍藏礼品酒在市场上也有销售，但却很少看到像“奥钞”这样火爆的景象。在此，结合多年做酒的思维模式，以火热的“奥钞”为引子，从高端酒的销售角度谈几点心得。 
　　
　　一、产品的稀有性 　　

　　收藏界有关专家在评析“奥钞”缘何受宠的因素时，指出：此次发行的“奥钞”显示出了稀有性，即：发行量少和总的发行金额少。俗话说：物以稀为贵。全球独一无二的绝版不论什么商品愈更弥足珍贵。对于稀有的东西不论是收藏界的人士，还是普通大众，都向往不已。向往的根本原因就是东西数量很少，拥有它是一种身份的象征和个人的荣耀体现。 

　　前段时间，无意间看到黄酒业的高端品牌——蓝山膏腴黑泽酒在其宣传文章中打出了全球限产10万瓶的限量性策略概念，也突显了产品的稀缺性特点，不失为自身产品区别于其它品牌的亮点之一。更何况大家都知道，愈是少量的精品，各个生产环节愈发显得精雕细琢。精品是依靠质取胜和博利润，不同于靠量博利的普通产品。 

　　2008中国奥运年里，葡萄酒巨头之一的长城因系出豪门，成了奥运宠儿之一。而长城背后的中粮也借助奥运商机挖空心思的将奥运资源所能产生的效能运用到了极致！该企业巧妙借用奥运商机助推自身实现国际化战略转移和迈进的同时，也相继推出了奥运天价酒、五瓶组合套装礼品酒等。笔者想：既然推出了这些酒，贴上了奥运牌子，价格肯定不会低了，只是希望在推出的高端珍藏版礼品酒的数量上不要贪大求全，生产多了，体现不出了稀有性，也就难以产生“奥钞”的“火爆”效应了。 

　　二、给一个敢卖天价的理由先 　　

　　作为高端酒，除本身蕴意特殊外，更主要的是商品的附加值。与一般意义上的三斤罐装黄酒相比，如同彩凤和乌鸡，根本不在一个层面上，没有可比性。前段时间，笔者在一知名超级卖场一楼的精品礼品销售区经过时，看到几款标价上万元以上的白酒巨头们推出的天价高端珍藏酒，翡翠、宝石点缀，金银镶嵌，其附加性的附属商品价值远远超越了酒本身的价值。是卖酒还是在卖金银宝石？其实。从高端酒角度讲，这也无可厚非，本身应合了礼品珍藏版的市场定位——饮用是次要的，重要的是身份的象征和欣赏价值的折射。当然，这类型的产品肯定屈指可数，也体现了产品的稀有性，决不会像三四十元到百十元的酒一样随便在哪个商店就能购买得到。 
　　
　　三、产品定位的精和群体定位的准
 　
　 “奥运纪念钞”不同于“普通钞”，因发行量的不同而带有一种纪念意义，国家也不会在量上慷慨，否则即失去了珍藏价值和意义。因此，面对的群体也较为有限。笔者觉得虽然群体很少，但从“奥钞”出售的价格上看，最低的也是五六百元以上，面对的群体，除真正搞收藏的群体外，更主要是一些生活宽裕并有部分闲置资金的消费群体。笔者说这些意思想表达这样一个道理：高端酒讲究产品定位的精和群体定位的准，是映衬产品稀有性的两个统一体。看菜下饭，量体裁衣，你只需要考虑80/20法则中那5%左右的人群就可以了，至于别的群体你完全可以放弃。更何况也只有他们才有消费能力青睐你的高端酒。在酒企高端新品策划中，针对产品定位和群体定位之间相互参照，并成就和凸显产品的价值和稀有性特点。倘若脱离或缺失了某个方面都将影响推广成效，也不利于“爆炒”和“炒热”。
 　　
　　黄酒中的蓝山膏腴黑泽酒，看起来产品很单一化，用该企业的话说，单一的有点抱残守缺和心甘情愿了呵。从常规营销思维意识上看上去似乎有很大的缺失，但细究下来不难发现该企业的大智若愚之道来，这是因为该企业心里比谁都清楚得很，深谙他的高端黄酒该卖给谁！浓缩而限量的精品加上与精品相匹配的价位卖给少数的人，比较来看，这是该企业同“奥钞”运做思路的相通之道。 

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