中国消费市场已经过了“酒香不怕巷子深”的年代，葡萄酒市场风云变幻，竞争惨烈。如何使葡萄酒业能够顺应中国经济的发展趋势，联合做强做大？金炜针对这一现状畅谈了中国葡萄酒的市场营销趋势。
市场多大——井喷时代何时到来
观点概述：中国经济开始进入“城市化运动”阶段，“城市化运动”深刻影响国民的生活方式和生活理念。葡萄酒产业在民生类产业中属于与生活方式极为有关的“第三波产业”，在五年左右将获得刮目相看的地位。
有一种观点曾经使葡萄酒界产生过极度兴奋：我们已经坐在井喷的口上，葡萄酒消费即将出现激增状态，葡萄酒市场将有10倍、20倍空间。依据凿凿：我国人均消费0.3生，国际人均消费7升，发达国家甚至20升。
时间过去了几年，虽然每年的增幅超过10%，但毕竟不算“井喷”，整个葡萄酒行业的产销总量还是在三四十万吨徘徊，与白酒啤酒相比难望项背。于是有人开始疑惑：按每年15%稳步前进，再过5年也不过60万吨，何时出现“井喷”？会不会出现“井喷”？
其实，“井喷”与愿望无关，愿望再美好，也只能是期盼和祈祷。只要认真分析与葡萄酒饮用相关联的社会和经济因素，就能发现葡萄酒市场容量激增的时间转折点。因为，葡萄酒不是果腹的粮食，不是维系生命必须的净水，葡萄酒是一种与生活方式紧密相连的文化饮品，市场消费的步伐必然与社会经济的发展有规律函数关联。
中国改革开放20多年的经济积累已经开始使这个农业大国进入高速城市化运动阶段，“城市化运动”带来的变化不仅是中心城市的高楼群起，更主要更深刻的是国民生活理念和生活方式的改变。不能忽略的是葡萄酒消费是一种生活理念，一种生活方式。
虽然五十年代人民领袖毛泽东就呼吁“要让人民多喝一点葡萄酒”，但尚在百端待举为温饱奋战的几亿百姓还顾不上美酒夜光杯。虽然目前中国葡萄酒产业在全球人口第一大国的民生类产业中是一个很小的产业，但市场价值前景不可估量，在中国的民生类产业中属于高速成长准备期的“第三波产业”。
在温饱问题解决后，第一波高速成长产业是轻工产业，代表性的是家电产业，家电巨头的财大气粗一直是这十多年来财经界津津乐道的话题；第二波高速成长产业是房地产业和汽车制造业，经济发展提供了足够的社会消费能力积累，大额耐用消费品产业自然迎来了春天。第三波高成长产业是服务性产业，如渡假休闲业和葡萄酒业等。第三波产业主要缘因生活方式改变。
中国的经济快速增长加快了城市化进程，以“珠三角和“长三角”为代表的城市化进程大大改变了人们的生活方式，红酒消费是现代城市生活方式的标志之一。一夜之间身份转化为城市居民的人们在迅速地模仿和习惯城市生活方式，体验过葡萄酒，了解葡萄酒的人们形成了对葡萄酒持续的需求，形成了这个产业越来越广阔的市场。可以预计作为第三波高成长产业之一的葡萄酒业在五年左右能够获得刮目相看的地位。
终端何在——街头巷战到穿墙入室
观点概述：葡萄酒市场的真正出路在于家庭消费。从街头巷战到穿墙入室，是中国葡萄酒市场营销的一个重要课题。同时，不能在目光投向高端酒时忽略农村市场。广阔天地大有作为。
市场营销，终端决胜。这是所有产品成为商品的铁律。葡萄酒市场营销的终端目前归在现饮类的主要是餐馆酒店、休闲酒吧和娱乐夜场，归在非现饮类的主要是大型卖场和连锁超市。其中，现饮终端更是兵家必争之地。葡萄酒市场目前还主要来源于城市的应酬性消费，一个城市的A类和B类现饮终端是主流消费群应酬必去之处，而A类和B类终端在争夺下成为稀缺资源，门槛越来越高。财大的品牌可以凭气粗力拔头筹，中小厂家也得硬撑头皮，为得到一个专场，品牌间急火相煎。街头巷战，千军万马战犹酣。
拼抢现饮终端，其根源在于中国葡萄酒消费的不成熟，葡萄酒消费更多地是承接于中国经济发展特定阶段的白酒消费模式。中国的餐饮娱乐消费有相当比例是应酬型消费，而应酬的目的是增进感情，加强关系。渊源千年的中国白酒文化恰恰在特定的时期满足了特定的现代消费需求。白酒文化的根本是“激情”，主要功效是“晕呼于情”。葡萄酒文化的根本是“温情”，主要功效是“健康于心”。
街头巷战，白刃拼搏，唯有终端店家稳做渔翁。葡萄酒市场要做大，应当将目光投向另外两个容量极大的终端空间，一个是城市家庭消费，一个是农村广阔天地。
从街头巷战到穿墙入室，是中国葡萄酒市场营销的一个重要课题。葡萄酒进入家庭也是中国葡萄酒消费真正走向成熟的标志。综观世界葡萄酒消费模式，7升、20升的饮用量有相当部分是在家庭消费中完成。因此，中国的葡萄酒企业应该不遗余力地开发家庭消费终端。家庭终端系统的成熟，必须要有相当规模的社会群体葡萄酒消费持续需求的形成。“消费持续需求”的形成需要坚持不懈的培养，目前，中国的几大品牌都以各种形式进行葡萄酒普及工作，将有效推动葡萄酒的“穿墙入室”。葡萄酒市场的真正出路在于家庭消费。
葡萄酒专卖店甚至葡萄酒“麦德龙”的出现。葡萄酒走进家庭消费，市场营销的配套硬件系统就是非现饮终端的完善。可以预见的是以大型卖场，连锁超市为主体的非现饮终端，其葡萄酒销售份额将逐渐占到总量40%以上，而在北京、上海、广州、杭州等都会型城市将会出现一批葡萄酒专卖店。其中，在经济发达，葡萄酒消费日趋成熟的“长三角”和“珠三角”城市群中的主要城市还会出现超过1000平方米的仓储式葡萄酒“卖德龙”，“葡萄酒论箱卖”的时代在2005年就会拉开序幕，这一切，都预示着终端争夺开始从“街头巷战”开始走向“穿墙入室”。
纸包装葡萄酒的争议与结局。纸包装葡萄酒在中国出现，人们惊讶过后更多地是疑惑和争议，而未能成势的市场表现似乎又证实了葡萄酒永远只能是经典的玻璃瓶750ML。其实，先驱未必一定成为先烈。家庭消费需要的包装形态一是需要消费市场的成熟，二是需要生产企业具有提前量的探索和准备。美国的3升装纸包装葡萄酒在过去两年内销售量上升160%，而且人们不再简单地认为纸包装的一定是最低档酒，在美国，2003年3升纸包装葡萄酒平均价格为8.12美元，2005年平均价格上。
品牌魔方——核心品牌与典型品系
观点概述：中国葡萄酒业主要遵循“增值链自然延伸法则”，地产葡萄，就地加工。全域市场品牌完全可以全域配置资源，应当遵循“核心品牌定向诉求延展法则”，规划构建“核心品牌与典型品系”体系。
“短缺经济”年代成就“民牌”。人基产品是“民牌”就一定是“名牌”。除了中华老字号，中国市场上的流行品牌大都是在“短缺经济”年代，抓住机遇拼搏奋斗，获取大规模消费群，“民牌”自然就是“名牌”，混沌而成品牌。
“过剩经济”年代的品牌则有更高更复杂的要求。品牌进入系统规划与定向锁定时代。品牌不再是一团混沌星云，而是一个有核心，有层次的体系。品牌系统包括4个层次：品牌、品系、品款、品项。品牌，是以商标为核心的，具有明确理念诉求和识别标志的全部产品的集合。品系，是品牌之下以典型特征区隔的一组产品的集合。品款，是品系之下的产品单体，品项是产品单体与其他附属品的组合形态。
中国葡萄酒业在以往几十年中，基本上是在初级平台上发展，主要遵循的是“增值链自然延伸法则”。地产葡萄，就地加工，家门口销售，卖好了打出去。品牌的地域归属性极强。当然，经典的酒庄酒必须是这样“土特产品牌”，但大工业生产的“全域市场品牌”就会受到很大局限。这就需要以全新的品牌理论解决。
全域市场品牌完全可以全域配置资源。国际上许多品牌产品公司作为全球品牌，都在全球范围配置资源。全域市场品牌应当遵循“核心品牌定向诉求延展法则”，规划构建“核心品牌与典型品系”的完善体系。
对于“全域市场品牌”，核心品牌更多地是整合全部产品的基本诉求理念，锁定消费群的任务更多地落到典型品系身上。典型性，是葡萄酒业用来描述葡萄酒口感、香气等整体独特风格的专业术语，典型品系作为具有独特性的的一组产品的集合，更有利于用锁定特定消费群。因为，过剩经济年代也是消费成熟时代，品牌品系相对消费群的“锁定景深”开始变窄，一个品牌或品系往往只能锁定一个特定消费群。
国内葡萄酒业也开始设计和实践跨地区增值链。可以预见的是，对于消费者认知度和认同度很高的全域市场品牌品牌，在近年内会进行系统整合与系统规划，将会出现核心品牌加产地品系、酿酒师品系等典型品系的品牌结构。
口感分化——烈的更烈，淡的更淡
观点概述：纯饮基准口感不是全部消费口感。在“酒配菜”中表现出多元分化，正相位匹配需要烈的更烈，反相位匹配需要淡的更淡。
基准口感并不是全部的消费口感。专业评酒会上的评酒师是纯饮式评酒，从专业角度而言，尽可能排除干扰，才能真正把握酒体本身的品质，包括形成基准口感。但实际生活中，大部分葡萄酒是用于佐餐，而不是纯饮，因此，消费口感与基准口感差异很大，在“酒配菜”中消费口感表现出多元分化。
“酒配菜”的原理众所周知，问题在于中国菜肴的特性与西方菜肴的差异。中国菜肴的传统经典菜系、地方特色菜系及近年跨地域拓展消费群形成的改良菜系如“海派川菜”可以划为2个味感群：味性重与辣菜系群，如京菜、鲁菜、川菜、湘菜，甚至杭菜都属于这个菜系群；味性淡与鲜菜系群，如粤菜、闽菜、淮杨菜以及甬菜都可以归入这个菜系。
口感正相位匹配需要烈的更烈。所谓“口感正相位匹配”，就是“硬碰硬”，以酒体厚重，口感醇烈的酒配味性重与辣菜肴。口感正相位匹配能够充分体会菜肴和酒的本体特性。因此，13度、14度葡萄酒以及加强型葡萄酒，甚至52度葡萄烈酒会受到习惯“口感正相位匹配”消费群的认可。
反相位匹配需要淡的更淡。所谓“口感反相位匹配”，就是以酒体稍薄，口感淡雅的酒配味性重与辣的菜肴。尤其在中国菜肴中，辣菜比例远比西方多，辣度也比西方菜肴高。口感反相位匹配能够获得“口感节奏”。因此，市场消费除了对于适合反相位匹配的12度标准干酒以外，甚至也有对于8度干酒以及考虑女性在内的4度以下饮料酒的一定需求。
负相位匹配除了要求酒体稍薄，口感淡雅以外，调和型受到青睐。所谓“负相位匹配”，就是“清淡对清淡”。显然，讲究原鲜清淡的菜肴，如果不是同相位匹配，那就是“菜佐酒“，而不是”酒配菜”了，这也是海鲜用果香散溢，口感清雅的干白配佐的理由。因为单品种酒特性明显，而三珠合一的“解百纳”更有调和口感，也适合于负相位匹配。
消费认同——年份情结如何了
观点概述：年份酒是一个行业问题，应该“四管齐下”：国家要有法规，行业要有监管，媒介要有导读，企业要有自律。
年份问题是一个敏感问题，更是一个实际问题。因为，消费者源于白酒年份的认同迁移到了葡萄酒，年份也是国际葡萄酒界标示产品质量的重要参数。市场营销无法回避“年份消费认同”这个关键因素。
年份问题涉及到从生产企业到媒介传播，以及最终消费者认知认同引发购买动机的社会系统。因此，不是一个或几个企业的问题，而是一个行业问题。解决的办法是四管其下：国家要有法规，行业要有监管，媒介要有导读，企业要有诚信。
国家法规是根本依据。由于原有法规包括国标比较陈旧，没有就此问题作出明确的界定，关于年份酒的标示和管理国际上也是各有其道，在没有完全发育成熟的中国葡萄酒业自然也就出现了“一个名词，各自表述”的现象。国家法规及相关条例不仅规定标示年份酒的内容物成分，更应该明确监管原则，使行业解决这个问题的运作有法可依。
行业监管是规范关键。有公信力的行业协会可以比照有些国家的做法，采取“产区年份酒注册制”推动年份酒社会公信度确立。年份酒生产企业向行业协会提交年度注册资料，行业协会在各产区基本年度资料如当年气候状况、灾害状况、各品种酿酒葡萄种植面积基础上，核实诸如收成状况、各品种酿酒葡萄表现、储存条件总成品数量以及陈酿年份酒数量等，权威公布年份酒相关资料。
媒介导读是公众资讯平台。目前，涉及葡萄酒的媒体很多，有业内媒体也有社会媒体，业内媒体更多侧重于传播企业发展动态、经营之道以及学术资料，社会媒体则还停留在传播葡萄酒普及知识，但还缺乏专业导读手册。可以预见，在行业监管实施后，将会出现《中国年度葡萄酒》这样的专业手册。
企业自律是基本诚信保证。为了确保年份酒的价值实现和品牌声誉，生产企业一方面应当理直气壮推出年份酒，一方面更应该自律诚信，包括建立关于年份酒管理的内部制度。
中外混战——春秋狼烟，谁主沉浮
观点概述：洋葡萄酒尚在摸索进攻之路，本土葡萄酒多年积威尤在，短期内市场态势不会大变格局。但必须及早形成有利于应对未来的葡萄酒产业的“国家营销”策略。
加入WTO的本质就是一句话：中国的市场是全世界的，全世界的市场也是中国的。中国的酒类进口关税大幅降低，城市化运动推动消费理念日趋成熟，人基市场潜力无限，洋葡萄酒觊觎中国市场多日。
“国家营销”策略是近一两年出现在中国财经界的新术语，但发达国家已经实践多年，日本就是凭借“国家营销”策略，将家电与汽车渗到世界每一个角落。在葡萄酒行业，法国，智利，澳洲也在采用“国家营销”策略，以国家经济政策作后盾支柱，以具有冲击力的性价比优势，以联合兵团的组织形态，跃跃欲试，抢滩登陆。
洋葡萄酒在3-5年内难以成势，理由有三：
第一，品牌培育只能精心培育，循序渐进。目前大都由经营多年的洋酒代理商运作，洋酒代理商往往“一个公司卖百家酒”，广种薄收，投机探路，无法全力培育一个品牌。虽然不乏国际知名好酒，但如果不是有计划，有阶段地使品牌落地，这些国际品牌在中国依然无法获取消费者的普遍认知和认同。
第二，成建制市场营销团队的形成需要时间。中国市场的葡萄酒市场营销需要一个系统团队，从市场营销决策到经销商组织管理，要组建这样一支团队，从募集配置，到磨合协调，最终实现成建制的市场战斗力，没有时日不行。
第三，营运理念的本土化需要跨文化沟通过程。中外国情差异很大，销售营运的内部管理流程及市场促销策略都不是原有品牌手册中现成材料。“1支芝华士加6瓶康师傅绿茶”的捆绑销售使芝华士在中国销量猛增，但也是中外营销理念冲撞多年后的“随乡入俗”策略。
不能忽略国际品牌的底蕴和成长能力。不能忽视3-5年适应期过后的发展后劲。成长能力可以通过3个指标体现。第一项指标是财务成长性。财务成长性评估也涉及销量和利润，但除了横向截面比较，更重视将销量和利润的调控、现金流控制和财务分析体系的成熟度同时置于企业的发展阶段综合背景上考量。第二项指标是品牌成长性。品牌成长性包括品牌的认知度成长和认同度成长。第三项成长性指标是营运成长性。营运成长性是内功。营运管理的团队建设和流程优化，产品线规划和价格体系设计，渠道管理和终端维护，从生产到市场的长程协调和营运短板消除等等一系列作业才是营运成长性的根本，而营运成长性与品牌成长性又最终决定了财务成长性。
就中国本土葡萄酒而言，虽然葡萄酒市场的蛋糕诱人无比，但不能忘记葡萄酒是一个资本密集型的长线长效产业。中国经济的高速发展造就了一批快速成功的的企业和企业家，快速成功的喜悦带来的一个负面因素就是浮躁。耐不住寂寞会相当一批葡萄酒企业高烧过后悄然退却，资本不足也会使一些家底不厚的企业中途夭折。如同其他长线行业品牌一样，大浪淘沙后仅存硕果有限。葡萄酒业目前是春秋浪烟，最终是战国风云。可以预见的是5年后中国市场基本格局是3-5个领军品牌，5-8个强势品牌，10-20个域限品牌。目前的三家领军品牌的马太效应依旧存在，第二阵列品牌可能会有1-2家在5年内成功跃入第一阵列。葡萄酒产区省份以及消费市场成熟地区会存在一些域限品牌。
洋葡萄酒尚在摸索进攻之路，本土葡萄酒多年积威尤在，近年内市场态势不会大变格局。但应当看到中国市场成长性的价值，及早形成有利于应对未来的葡萄酒产业的“国家营销”策略，从国家税收政策优惠、行业协会组织协调，企业自主联合，产销资源重组等多方着力，确保不仅在未来群雄逐鹿中立于不败之地，也可以冲出国门放手一搏，让世界体验中国葡萄酒。
