新天酒业营销总经理金炜畅谈中国葡萄酒的市场营销趋势

　　葡萄酒业全国专业会议安排市场营销方面的报告，在国内还不多。其实，中国消费市场已经过了“酒香不怕巷子深”的年代，葡萄酒市场风云变幻，竞争惨烈。如何使葡萄酒业能够顺应中国经济的发展趋势，联合做强做大，希望能从市场营销的角度，为大家思考这一命题抛砖引玉。

　　一、 市场多大——井喷时代何时到来

　　观点概述：中国经济开始进入“城市化运动”阶段，“城市化运动”深刻影响国民的生活方式和生活理念。葡萄酒产业在民生类产业中属于与生活方式极为有关的“第三波产业”，在五年左右将获得刮目相看的地位。

　　世纪初，人们总有美好愿望。有一种观点曾经使葡萄酒界产生过极度兴奋：我们已经坐在井喷的口上，葡萄酒消费即将出现激增状态，葡萄酒市场将有10倍、20倍空间。依据凿凿：我国人均消费0.3生，国际人均消费7升，发达国家甚至20升。中国有16亿人口。

　　时间过去了几年，虽然每年的增幅超过10%，但毕竟不算“井喷”，整个葡萄酒行业的产销总量还是在三四十万吨徘徊，与白酒啤酒相比难望项背。于是有人开始疑惑：按每年15%稳步前进，再过5年也不过60万吨，何时出现“井喷”？会不会出现“井喷”？

　　其实，“井喷”与愿望无关，愿望再美好，也只能是期盼和祈祷。只要认真分析与葡萄酒饮用相关联的社会和经济因素，就能发现葡萄酒市场容量激增的时间转折点。因为，葡萄酒不是果腹的粮食，不是维系生命必须的净水，葡萄酒是一种与生活方式紧密相连的文化饮品，市场消费的步伐必然与社会经济的发展有规律函数关联。

　　中国改革开放20多年的经济积累已经开始使这个农业大国进入高速城市化运动阶段，“城市化运动”带来的变化不仅是中心城市的高楼群起，更主要更深刻的是国民生活理念和生活方式的改变。不能忽略的是葡萄酒消费是一种生活理念，一种生活方式。

　　虽然五十年代人民领袖毛泽东就呼吁“要让人民多喝一点葡萄酒”，但尚在百端待举为温饱奋战的几亿百姓还顾不上美酒夜光杯。虽然目前中国葡萄酒产业在全球人口第一大国的民生类产业中是一个很小的产业，但市场价值前景不可估量，在中国的民生类产业中属于高速成长准备期的“第三波产业”。

　　在温饱问题解决后，第一波高速成长产业是轻工产业，代表性的是家电产业，家电巨头的财大气粗一直是这十多年来财经界津津乐道的话题；第二波高速成长产业是房地产业和汽车制造业，经济发展提供了足够的社会消费能力积累，大额耐用消费品产业自然迎来了春天。第三波高成长产业是服务性产业，如渡假休闲业和葡萄酒业等。第三波产业主要缘因生活方式改变。

　　中国的经济快速增长加快了城市化进程，以“珠三角和“长三角”为代表的城市化进程大大改变了人们的生活方式，红酒消费是现代城市生活方式的标志之一。一夜之间身份转化为城市居民的人们在迅速地模仿和习惯城市生活方式，体验过葡萄酒，了解葡萄酒的人们形成了对葡萄酒持续的需求，形成了这个产业越来越广阔的市场。可以预计作为第三波高成长产业之一的葡萄酒业在五年左右能够获得刮目相看的地位。

　　二、 终端何在——街头巷战到穿墙入室

　　观点概述：葡萄酒市场的真正出路在于家庭消费。从街头巷战到穿墙入室，是中国葡萄酒市场营销的一个重要课题。同时，不能在目光投向高端酒时忽略农村市场。广阔天地大有作为。

　　市场营销，终端决胜。这是所有产品成为商品的铁律。葡萄酒市场营销的终端目前归在现饮类的主要是餐馆酒店、休闲酒吧和娱乐夜场，归在非现饮类的主要是大型卖场和连锁超市。其中，现饮终端更是兵家必争之地。葡萄酒市场目前还主要来源于城市的应酬性消费，一个城市的A类和B类现饮终端是主流消费群应酬必去之处，而A类和B类终端在争夺下成为稀缺资源，门槛越来越高。财大的品牌可以凭气粗力拔头筹，中小厂家也得硬撑头皮，为得到一个专场，品牌间急火相煎。街头巷战，千军万马战犹酣。

　　拼抢现饮终端，其根源在于中国葡萄酒消费的不成熟，葡萄酒消费更多地是承接于中国经济发展特定阶段的白酒消费模式。中国的餐饮娱乐消费有相当比例是应酬型消费，而应酬的目的是增进感情，加强关系。渊源千年的中国白酒文化恰恰在特定的时期满足了特定的现代消费需求。白酒文化的根本是“激情”，主要功效是“晕呼于情”。葡萄酒文化的根本是“温情”，主要功效是“健康于心”。

　　街头巷战，白刃拼搏，唯有终端店家稳做渔翁。葡萄酒市场要做大，应当将目光投向另外两个容量极大的终端空间，一个是城市家庭消费，一个是农村广阔天地。

　　从街头巷战到穿墙入室，是中国葡萄酒市场营销的一个重要课题。葡萄酒进入家庭也是中国葡萄酒消费真正走向成熟的标志。综观世界葡萄酒消费模式，7升、20升的饮用量有相当部分是在家庭消费中完成。因此，中国的葡萄酒企业应该不遗余力地开发家庭消费终端。家庭终端系统的成熟，必须要有相当规模的社会群体葡萄酒消费持续需求的形成。 “消费持续需求”的形成需要坚持不懈的培养，目前，中国的几大品牌都以各种形式进行葡萄酒普及工作，将有效推动葡萄酒的“穿墙入室”。葡萄酒市场的真正出路在于家庭消费。

　　葡萄酒专卖店甚至葡萄酒“麦德龙”的出现。葡萄酒走进家庭消费，市场营销的配套硬件系统就是非现饮终端的完善。可以预见的是以大型卖场，连锁超市为主体的非现饮终端，其葡萄酒销售份额将逐渐占到总量40%以上，而在北京、上海、广州、杭州等都会型城市将会出现一批葡萄酒专卖店。其中，在经济发达，葡萄酒消费日趋成熟的“长三角”和“珠三角”城市群中的主要城市还会出现超过1000平方米的仓储式葡萄酒“卖德龙”，“葡萄酒论箱卖”的时代在2005年就会拉开序幕，这一切，都预示着终端争夺开始从“街头巷战”开始走向“穿墙入室”。

　　纸包装葡萄酒的争议与结局。纸包装葡萄酒在中国出现，人们惊讶过后更多地是疑惑和争议，而未能成势的市场表现似乎又证实了葡萄酒永远只能是经典的玻璃瓶750ML。其实，先驱未必一定成为先烈。家庭消费需要的包装形态一是需要消费市场的成熟，二是需要生产企业具有提前量的探索和准备。美国的3升装纸包装葡萄酒在过去两年内销售量上升160%，而且人们不再简单地认为纸包装的一定是最低档酒，在美国，2003年3升纸包装葡萄酒平均价格为8.12美元，2005年平均价格上。


　　三、 品牌魔方——核心品牌与典型品系

　　观点概述：中国葡萄酒业主要遵循“增值链自然延伸法则”，地产葡萄，就地加工。全域市场品牌完全可以全域配置资源，应当遵循“核心品牌定向诉求延展法则”，规划构建“核心品牌与典型品系”体系。

　　“短缺经济”年代成就“民牌”。人基产品是“民牌”就一定是“名牌”。除了中华老字号，中国市场上的流行品牌大都是在“短缺经济”年代，抓住机遇拼搏奋斗，获取大规模消费群，“民牌”自然就是“名牌”，混沌而成品牌。

　　“过剩经济”年代的品牌则有更高更复杂的要求。品牌进入系统规划与定向锁定时代。品牌不再是一团混沌星云，而是一个有核心，有层次的体系。品牌系统包括4个层次：品牌、品系、品款、品项。品牌，是以商标为核心的，具有明确理念诉求和识别标志的全部产品的集合。品系，是品牌之下以典型特征区隔的一组产品的集合。品款，是品系之下的产品单体，品项是产品单体与其他附属品的组合形态。