会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康专访

　　会稽山绍兴酒股份有限公司创建于一七四三年（清乾隆八年）。前身为绍兴东风酒厂。二OO五年，公司更名为会稽山绍兴酒有限公司。二OO七年再次更名为会稽山绍兴酒股份有限公司，启动股份制进程。目前，会稽山年黄酒生产能力达到十五万千升，是我国产能最大的黄酒生产企业之一；一九九七年，公司在全国同行业中第一家通过ISO9002国际质量体系认证。现在，会稽山集中国驰名商标、中国名牌产品、国家首批地理标志（原产地域）保护产品、中华老字号等国家级荣誉于一身，是“绍兴黄酒酿制技艺”国家非物质文化遗产项目传承基地。

　　问（主持人问，下同）：傅总，我知道你是行伍出身。你觉得军旅生涯对你的人生产生了何种影响？

　　答（傅祖康答，下同）：上世纪80年代初，我参加了对越自卫反击战，在老山前线蹲过猫耳洞。如果说影响的话，我想，军旅生涯使我明白了目标、纪律和责任的重要性，同时也给我今后的人生上了难忘而重要的一课。

　　问：2003年11月你孤身一人来到会稽山，随后收购嘉善、联手央视、牵手凤凰卫视，三记重拳在业内掀起巨浪。同时，会稽山的全国市场征程全面启动。对此，你是如何看的？

　　答：当时，黄酒业普遍存在小富即安的思想。我到了会稽山后，业内也有不少人发出疑问：从没搞过黄酒的“空降兵”能行吗？但我对自己说，我就是为改变这个行业而来的。随后，会稽山在黄酒业内率先推出了不少新的举措，当时，有人称会稽山为行业带来了“清新之风”，也有人说傅祖康是“搅局者”。我个人倒觉得这样的评价挺合适的。

　　问：看得出你很热爱黄酒，敢作敢为。能否谈谈黄酒是最适合中国人喝的酒这个问题？

　　答：在世界三大发酵酒黄酒、啤酒和红酒中，只有黄酒起源于中国。黄酒性温味醇，色如琥珀，呈现的恰恰是炎黄子孙、黄河、黄土地以及黄皮肤这些中华本色，堪称真正的“国酒”。还有，黄酒也是中国历史最为悠久的酒种，是最能代表中国文化的酒。历史上越王勾践“箪醪劳师”、王羲之“曲水流觞”、陆游“沈园题壁”等典故也都跟黄酒有关。正如有的专家所言，中国绵延几千年的酒文化其实就是黄酒的文化。

　　问：有媒体说，“会稽山是中国现存黄酒企业中底蕴最为深厚的黄酒厂”，会稽山的前身“云集周信记酒坊”早在1915年就在美国举行的巴拿马太平洋国际博览会上，为绍兴酒夺得第一枚国际金奖。你认为会稽山对绍兴酒辉煌历史的传承与创新集中体现在哪些方面？

　　答：会稽山创建于1743年，有265年不间断的酿酒史，这样的企业在中国黄酒业中应该是仅此一家。会稽山有今天的品牌成就，不是一下子形成的，而是靠几代人的奋斗和经年累月、持之以恒的诚信和品质堆积而成的。现在，会稽山已把“中国驰名商标、中国名牌，‘绍兴黄酒酿制技艺’国家非物质文化遗产传承基地、中华老字号、国家地理标志保护产品、绿色食品”等国家级荣誉收入囊中，但我经常和我们的员工讲，不要躺在光环上睡觉。上个月，国家取消了食品业的“免检”资格，以后可能连“中国名牌”也会取消。所以说，光有名牌还不行，要成为“民牌”才行。长期来，我们一方面坚持原汁原味的传统工艺，把绍兴酒传统技艺传承好、保护好；另一方面坚持创新战略，开发时尚、新颖的黄酒品种，倡导绿色健康的消费理念。在品牌战略上，我们便实施了以“会稽山”主品牌和“帝聚堂”（浙江）、“水香国色”（江苏）、“尚·海派”（上海）等区域品牌同时运作的双品牌战略。

　　问：现实是，黄酒面临着来自白酒、啤酒、红酒等方面的竞争，黄酒较强的地域性使其在全国市场的流行度还不高，怎样才能让“喝酒”的人更多地“喝黄酒”呢？

　　答：这需要宣传与推广，让更多的人了解黄酒悠久的历史和品质。黄酒低能耗、低酒度、营养健康，符合国家产业政策。黄酒能舒筋活血，美容养颜，酒中含有功能性多糖、小分子多肽、20多种氨基酸、多种维生素以及20多种微量矿物元素。随着消费者对黄酒的全面认识，黄酒正在逐步流行起来。现在，北方也有越来越多的地方喜欢黄酒了。目前，会稽山的全国营销网络已经建成，北京、东北、西部等地区销量增长迅速。如果黄酒业能够互相协调，抱团共同出击全国市场，收获将会更多。

　　问：你提出过黄酒行业不能“坐井观天”，要“跳出黄酒做黄酒”、“将黄酒当中国酒卖”，具体怎么理解？

　　答：“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”跳出黄酒做黄酒，关键在于一个词：创新。黄酒不能老陷在原来的消费圈里，要积极借鉴红酒、啤酒、洋酒的成功经验，通过技术、管理和营销创新，打造黄酒的传播标准、包装标准、饮器标准，把黄酒当作真正的中国酒来卖，选好切入点，抢占制高点，通过黄酒文化的传播，加快培育大众消费群体，把黄酒这一国酒广泛深入地推广开去。

　　问：你在博客里写道：要到有“鱼”的地方去钓“鱼”；不但要有“养鱼”的意识，更要有“前人栽树、后人乘凉”的胸怀，这又如何理解呢？

　　答：苏、浙、沪、闽是黄酒的主销区，也是有“鱼”的区域。北京、广州、湖南、河南等区域“鱼”相对较少，对“钓具”、“钓技”要求较高。而新疆、西藏等地属于少“鱼”区或无“鱼”区，需要我们去“放鱼”、去“养鱼”，为最后“垂钓”打下基础。黄酒企业特别是我们一些有能力的龙头企业应该树立长远眼光，为后人、为同行多“栽树”。

　　问：现在黄酒业国有控股比例逐年下降，以民营黄酒企业为主的格局正在形成。会稽山早已完成转制，并由中国精功集团、轻纺城集团等民营资本控股，机制创新了，手脚是否更为放开？

　　答：其实，早在10多年前，会稽山就开始酝酿股改，但由于主客观方面的原因，去年我们才开始正式实施。股改有助于实施科学管理和决策，也有助于加大创新力度，确保决策执行到位。现在，会稽山背后有“精功”这一大集团作后盾，资金上能给予充足保证，机制也非常灵活，从而确保企业良好健康地运作。

　　问：去年，针对上海市场，会稽山特别推出了一款精心策划的“尚·海派”，这款产品和和酒、石库门有什么差异？“绍兴派”打造“上海派”，“外来和尚好念经”怎么念好这本经？

　　答：其实，会稽山不能称为“外来和尚”。10多年前，会稽山前身东风酒厂在上海的名头很响。上海的消费者对会稽山酒非常有感情，口碑也很好。后来，由于体制和战略上的原因，会稽山在上海的影响有所弱化，现在我们想把失去的拿回来。上海是一个市场，黄酒年销售达到20万千升，这么大一个容量的市场，不可能被一两个品牌所把控，上海的消费者也应该有更多更好的选择。现在，会稽山在上海既有传统经典的国标12年陈，又有时尚新颖的“尚·海派”，同时，由新佳惠和上海会稽山绍兴酒销售公司两支素质一流的营销团队负责全面运作。我们的目的是想让上海的消费者品尝到来自酒都绍兴的正宗好酒。“尚·海派”的品质和石库门、和酒完全不一样，这是由绍兴独特的地理环境、鉴湖水的水质和会稽山265年专注酿酒、传承一脉的酿酒技艺和品质决定的。中国黄酒流派纷呈，各有千秋，但正如业内专家所言，“真正好喝的黄酒还是在绍兴”。

　　问：传统绍兴酒的确不错，新一代绍兴酒这几年发展得也挺快，像会稽山“水香国色”系列在苏南地区去年做到7000万元，今年据说可达到一个亿。其实苏南地区苏派黄酒一直有很强的势力，请问会稽山是怎么突围的？

　　答：和上海一样，会稽山酒在苏南也有广泛的影响力。“汲取门前鉴湖水，酿得绍酒万里香”。“水香国色”就是在这样的一种诗情画意中推了出来，并和其他有效区隔。“水香国色”定位城市年青一代，产品既传承了绍兴酒醇和甘润的特质，又具有酒度低、口感温和、不易上头的特点，酒中含有异麦芽低聚糖、枸杞、茯苓等多种养生元素，成为绍兴黄酒成功拓展外埠市场的一个成功案例。

　　问：一直以来，会稽山在中低端黄酒市场上拥有绝对的优势，现在又有“尚·海派”和“水香国色”这样的高端新产品。那么，如何协调好主副品牌的关系？

　　答：会稽山是主品牌，也是全国品牌；“尚·海派”与“水香国色”则是区域品牌，产品主要采用现代生物工程技术研制开发而成，口感清淡，包装时尚，符合健康养生的饮酒消费理念。对主副品牌的形象、市场与宣传策略，我们进行了不同的区隔和定位，确保品牌价值得到最好体现。

　　问：斥巨资亮相央视一直为绍兴黄酒所津津乐道，会稽山也在央视投广告，最近还独家赞助拍摄《水客》电影。这些投资值吗？

　　答：在央视上投广告是出于战略考虑，并不考虑一时的销量，借助央视这一平台能让更多的人知道和了解黄酒。我们投了，古越龙山也投了，我认为这不光是对企业自身的宣传，更是对中国黄酒的宣传。《水客》是以会稽山第五代传人、绍兴酒第一块国际金牌得主周清生平为线索，讲述他如何将绍兴酒用船沿京杭运河载至北京等地销售，并让黄酒风靡全国的故事。目的是用文化传播的方式，将这一段东方美酒的传奇史展示给世界，也算是对中国黄酒文化的一种传承和弘扬吧。

　　问：绍兴黄酒有两座“山”，如何看待会稽山与古越龙山的关系？会稽山走终端渠道之路，古越龙山走品牌之路，会稽山如何强化与提升自己的品牌？

　　答：品牌永远是前提，是根本。没有品牌，终端再好也不行，会稽山致力于终端和网络建设，但同样重视品牌建设，正是在“会稽山”这一百年金字招牌的基础上，才有了良好的终端形象。会稽山和古越龙山都是绍兴酒，既是同城兄弟又是对手，我们一直维持良好的关系。近年来，我们在做好会稽山品牌的同时，积极做好黄酒文化的普及和传播工作，以改变黄酒的“弱势”地位，使黄酒成为真正的中国“国酒”。如果你仔细看一下我们的会稽山商标，上面有两只凌空飞翔的大雁，这便是我们在创立会稽山品牌时立下的志向：会稽山要成为中国黄酒的“领头雁”！

　　主持人简介  陆仲阳  男，上海仲阳咨询有限公司总经理、高级公关顾问，拥有十多年新闻、媒体、传播、公共关系等丰富经历，对国内外酒界、酒类市场有广泛关注与深度研究。