2008年7月5日，以“上海吐鲁番，欢乐马陆行”为主题、为期3个月的一年一度的上海马陆葡萄节又正式拉开了帷幕。在快乐尝鲜的同时，我们不免要联想到新一季的红酒品牌间的市场角力，谁能“丰收”在2008？
回顾2007年，各大品牌纷纷掀起抢占制高点的“造庄”运动，张裕的储酒领地、桶装期酒；中粮国际也在打造中国顶级红酒俱乐部并创办“长城汇”等等，整个红酒市场让我们开了眼。另从中国酿酒工业协会获悉，一直到2010年，中国葡萄酒产量每年平均都将保持15%左右的增长速度，并且在总体上，行业的发展将不断增加葡萄酒的销量和普及率，同时不断提高产品品质档次、提升品牌形象，逐步接轨国际。
而目前，中国的葡萄酒企业还普遍存在产品同质化、资金链薄弱、品牌建设不得力、文化底蕴不足、营销手法单一、渠道依赖性强、管理低效、战略模糊、投融资等资本运营不理想等问题。2008年，中国葡萄酒行业如何继续提高自身综合竞争力？葡萄酒厂商家们又该采取怎样的手法来延续去年的精彩呢？笔者从营销的维度与关注中国红酒发展的朋友分享一二。
一、做强产品力：顺应趋势，往高端提升
当前，国内红酒消费日趋多元化，消费者对红酒的认识在逐渐加深，消费能力也逐步提高，而未来增长最快的细分板块将是中高档红酒。而国外高档红酒的售价一般在数百上千元，甚至更高。不过，本土还没有真正的高档红酒，从价位、消费者品牌认知及产品品质等多维度考量，国产红酒主要还处在中、低端阶段。
但从政府加强相关政策的制定及规范行业发展的趋势来看，如制定葡萄酒生产法规，规范生产过程，以及设立生产许可制度和质量分级制度等，这一切势必将使部分低质酒失去生存空间；居民收入水平、消费品位和文化水平的提高也会推动消费层次的提高；而外来高端品牌的竞争也会激发和促进国产高品质红酒的发展。所以，从产品结构发展来看，红酒的品质、品牌档次、价位等往高走是大势所趋。据相关权威预测，再经过未来5-10年发展，我国红酒消费中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。
本文发表于博锐|boraid|
目前，国内红酒市场主要是张裕、长城、王朝等少数领导者的天下，虽然紧跟其后的也有新天、丰收等新锐，但更多的还是若干小红酒企业的产品构成，中型的二线品牌阵容明显势弱。所以，能扛起中国国产高端红酒大旗的从现有条件来看，屈指可数，除非有诸如资本这类颠覆推手的作用，否则，能顺应行业和市场发展大势，晋升高端红酒阵营的不会出乎上述几个既定品牌。
而市场实际情况是，布局高端市场也早已成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。各大厂家的“造庄”运动，已经彰显酒庄类酒无疑是进入高端市场的重要路径和必争之地。现在，尽管严格意义上讲，国外高端品牌并未真正进入中国，但留给国产品牌的时间并不多了，抢滩酒庄酒之类的高端市场，无论是从发展战略，还是品牌占位、市场份额等角度讲，都意义重大。
二、渠道策略：从联营到自建，全攻全守竞争导向
选择商品传递至目标终端的流通渠道的一大原则是它能同时起到“覆盖”和引导的双重作用。“覆盖”有两层意思：一是要扩大目标受众面，如果只是对既有消费人群进行重复诉求，就还是那几个消费者，很难在规模上制胜；二是方便消费者购买，这也是“4C”理论中的重要一“C”。引导作用也有两个层面的考量：一是让更多的潜在或目标消费者多接触红酒，从引导他们“尝鲜”，到引导他们消费；二是，慢慢培养消费群的消费习惯，即引导消费者重复消费，或通过引导，逐渐养成消费者对自己品牌的忠实认知。
从竞争维度讲，“覆盖也好”、“引导”也罢，虽是消费者导向，但实质仍紧扣竞争哲学。因为，从区域市场到渠道乃至终端，自己的产品品牌都覆盖了消费受众的选择空间，同时又做好了消费引导和培育，使得部分或很大部分的消费者成为自己产品品牌的忠实消费者，这势必会对竞争对手形成区隔和阻击，甚至从渠道进入的角度讲，已经给竞品设置了“门槛”。
当然，对众多红酒厂家来说，本身处于发展初期，人、财、物等运营实力都不足以左右渠道或重构渠道，他们大多数都不能像长城那样直接在一线市场“买店”入市，而只能“借道”，也说是“借船出海”。
近年来，随着整个酒水行业的快速发展与酒水消费的多元化、高端化强劲发展潮流，传统的酒水流通渠道也在发生着巨大的变化。全国各区域正在和已经形成一批发展壮大了的“超级”酒水经销商，不论从营业额的增长还是区域渠道的管控力上，实力惊人。这些渠道寡头正在使酒水流通渠道生态发生着巨大的变化。陕西天驹、北京朝批、浙江商源、福建吉马等，这些经销商自有的渠道品牌力已经初具规模，有机缘能与这些“超级”经销商联营合作的红酒厂家，其产品的品牌力与渠道的品牌力正在相互融合形成合力，其渠道的控制和在全国市场特别是区域市场联合扩张将得到了长足发展。
需要特别说明的是，虽然借用渠道的首要目的是销售，但非经典定义上“借道”的另个目的则是“卖吆喝”，譬如，有些高档红酒把精品服装店、礼品店发展成为了他们的终端，销量有限，但是针对性锁定高端消费群的宣传作用却十分明显，往往能无形之中培育起小众但很高端的消费者群，而这些人往往又是自己生活圈子里的消费意见领袖，能间接辐射影响一大批人的消费选择。
再者，具体到中国市场的渠道生态而言，随着传统渠道和终端竞争的日趋加剧，中国流通市场的渠道模式正由传统的分销代理模式向直营或加盟的连锁经营模式转型，红酒营销的渠道模式也不例外，红酒专卖店，作为展示葡萄酒企业形象和实现品牌和销量落地的主要窗口和平台之一，重要性日益凸现，有实力的厂家正不断联合资本或既有渠道商的力量，联合扩张，在一线终端打造直营终端体系，与上游的“造庄”运动，上下呼应、高低结合，成效显著。
综观目前国内一些红酒专卖店，笔者分析发现，尽管仍是简单地停留在传统的单一性的等客上门销售阶段，也存在管理难、占用资金、人力、物力及精力相对较多，但从其实现的营销功效来说，还是利多于弊的，是红酒企业在区域市场推广中的一个有效的销售模式。值得一些酒水企业借鉴推广，并针对专卖店的具体运营策略结合红酒行业的市场特性进行深入分析和谋划，以贴近红酒这一产品的销售特点，最大效应地发挥红酒直营专卖应有的功能。
三、终端体验营销：踢好临门前的最后一脚
不论是“借道”与渠道商联营还是买店入市以及缴纳数额巨大的进场费挤进KA卖场，抑或是自建终端直营体系，摆在所有红酒厂家面前最大的命题就是，如何做好终端动销这一决定产品品牌销量的最后一个环节。体验营销作为一个企业的在终端层面的战略模式，势必要占用、耗费企业大笔的资源，但其战略意义和实际销售贡献的价值却是不容置疑的，深受厂商认可，也深为广大消费者所接受的一种终端战略。
因为，体验营销不是简单地与顾客进行信息传播上的接触，而是引导顾客或潜在消费者真正创造一种基于对红酒消费习惯与偏好之上的新的生活方式，当然，某种程度上讲，也只有做到了这点，才能彰显体验营销内涵价值。其主要目的是培育红酒市场，树立酒水企业的良好品牌形象，宣传红酒文化。这种经营业态不但可以在市场上自主生存，还可以为各区域市场的消费者建立“红酒会员中心”或“红酒达人俱乐部”。
这个体验还可以继续升华，向上游延伸，譬如，有实力的企业直接在葡萄原料基地打造主题庄园或红酒博物馆、红酒文化长廊等能供消费者，特别是红酒会员聚会、旅游、品酒论道的常去之所。像张裕在“造庄”运动后定期或不定期邀请顾客（包括潜在客户）到酒庄品酒联谊，让他们参观葡萄酒生产的每一道工艺，游览酒庄的每一个角落，开展企业员工与顾客的文艺体育活动，让顾客确实感受企业的氛围，感受百年企业百年葡萄酒的文化。这就是很出彩的一笔。我们的体验营销就是要不断地通过各种方式与顾客接触，要保持消费者在忠实消费之上的“新鲜度”，故全方位互动的“体验营销”一定是方兴未艾。
四、原产地营销：用标准实现品牌的畅销、长销、高价销
如前所述，国产红酒的未来发展，特别是红酒的高端化与规范化发展，一定离不开政府和行业行为，如制定葡萄酒生产法规，规范生产过程，以及设立生产许可制度和质量分级制度，这一点，笔者建议，行业应该赶紧向外学习，向行业的标杆学习，譬如法国及意大利。
意大利自古罗马时代起，即已制定法律明文管制葡萄酒原产地，来保障葡萄酒名称。意大利拥有153种认证产品DOP（原产地名称保护）和IGP（地理标记保护），是取得欧盟特异性认证的农业产品和农产食品数量最多的国家，而且拥有460种认证葡萄酒，包括DOC（原产地名称控制）、DOCG（原产地名称控制及保证）和IGT（典型地理标记）。
法国葡萄酒酒标的原产地区管理证明，通常会标明原产地名（经常定为AOC酒产地的地域名）。法国的葡萄酒，除了阿尔萨斯之外，都是以产地名作为葡萄酒名。AOC法的规定很细，每年年审，控制非常严格，AOC标示生产地的范围愈小等级愈高。例如同样是AOC等级的葡萄酒，标示地区名如梅铎区，比标示地方波尔多的更高级。又如有村名的葡萄酒则又高一级；若是波尔多的再加上酒庄名称的，亦愈加高级。除了酒庄名以外又加上GRAND CRU制分级标示的话，便是最高级的葡萄酒了。
国内从进入新世纪以来，烟台长城利用一年一度的“和平颂”国际青少年文化艺术盛典之际，举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区，2005年，还组织了“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，让中国蓬莱南王山谷葡萄海岸与法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦六大葡萄海岸筑起了世界葡萄产区的“6+1”格局，从而奠定了“蓬莱——世界七大葡萄海岸之一”的产区发展概念。另外，云南葡萄酒品牌在广告宣传和产品包装上巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来，突出其浓重而神秘的地域文化。
需要注意的是，产地营销不是一个或几个企业自己的事，它需要产区内的葡萄酒企业联合起来，共同努力打造本区域的产地品牌。更需要行业管理机构乃至政府部门在相关政策、法规、品鉴标准等多维度的建设、支持与帮扶。只有当“原产地”能像标准一样，为企业及消费大众所熟知并认可，作为划分红酒优劣、高低的客观性指标时，我们红酒的品牌、品质及价位不再为企业的广告宣传攻势所左右，红酒行业规范化、高端化发展的时代才能真正到来。
点击注册酒圈网会员，注册会员即送酒圈网红包，可抵价等值现金，不限产品，全场通用！需要了解更多的葡萄酒相关产品信息，可以查阅酒圈网相关产品频道，在首页左侧的下拉菜单中，有各国各个产区数千个酒庄的产品。需要了解更多葡萄酒知识及酒类资讯请查阅酒圈课堂。
