作者：唐文龙 

    中国入世后进口关税的逐渐走低，国外葡萄酒会如潮水般汹涌而来，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。但是中国市场对国外的反应并没有像人们预期的那样，除了在产品品种上有所增多外，其它方面并没有多大的改观。文章试图从SWOT（优势、劣势、机会与威胁）的角度来讨论和分析国外葡萄酒在中国市场的竞争态势，从而解释目前国外葡萄酒在中国市场竞争过程中的是非曲直。　
　 
　　进口葡萄酒优势分析　
　 
　　1.良好的国家品牌　　 

　　目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要是法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国尤其在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，更有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。　　 

　　2.优秀的产品质量　　 

　　新旧世界的许多生产国（如法国、德国、意大利、加拿大和美国等）都把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。虽然也有少量进口葡萄酒“以次充好”，但是并没有波及到其主流销售。而在概念满天飞的中国市场，国外葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基。　　 

　　3.诱人的行业前景　　 

　　从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是供大于求，而且自1980年起世界葡萄酒的消费量总体来讲一直呈现下降的趋势。2002年，世界葡萄酒约有620万吨过剩产量，根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，到2005年全球葡萄酒会有1000万吨的剩余。世界主流的葡萄酒生产企业必将寻求销售的出口或突破点。中国葡萄酒市场近几年一直以超过10%的增长速度发展，加之中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出5：4：1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主要形式。巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力。 

　　进口葡萄酒劣势分析　　 

　　1.缺乏突出的企业品牌　　 

　　中国市场瓶装葡萄酒，2003年进口4605千升，比2002年增长7.2%，主要集中在法国，其次是澳大利亚、美国、意大利、西班牙等十几个国家。瓶装葡萄酒平均进口价由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，说明高质量的瓶装酒进口有所增加。虽然不少葡萄酒进口国拥有较好的国家品牌形象，但来自不同国家的葡萄酒品牌纷繁复杂，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位，从而在大众消费市场中不能形成强有力的品牌忠诚，国外葡萄酒企业品牌在分众过程中的过度碎片化使得其在中国市场“摇旗呐喊”失去了品牌营销的威力。从目前来讲，在60亿的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销费用高涨等因素都制约其树立强势企业品牌。　　 

　　2.市场推广的支持乏力　　 

　　目前，进口葡萄酒由于只占到中国葡萄酒市场大约10%的份额，而且经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。同国内葡萄酒企业一样，进口酒不仅要受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较高成本费的制约，还要受制于从厂商到消费终端（酒店、卖场、酒吧、KTV、夜总会等）所发生的高额进场费和各种推广促销费用。进口葡萄酒的“高质量、高溢价”产品定价路线以及总体相对较小市场份额，再加上品牌忠诚消费者的过度碎片化导致了国外生产企业不能为通路成员提供厚实的市场推广支持，从而形成了洋酒经销商在中国市场单打独斗，不能在市场份额上产生绝对性的突破。　　 

　　3.营销战略的巨大差异　　 

　　基于诸多障碍，为数不少的国外企业进入中国市场采取了与中方合资的方式，但由于中外股东对中国葡萄酒市场发展趋势及营销策略存在巨大差异催发了最终的分道扬镳。如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司撤资、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，法国保乐力加集团分别从北京保乐力加葡萄酒公司和北京龙徽酿酒有限公司撤资。2005年2月，张裕将34%股权转让给意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度为人们所看好的法国卡斯特拒之门外。虽然法国人头马与天津王朝、意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒、澳大利亚哈迪公司与北京龙徽等比较成功地演绎了一段中外联姻案例，但是还是不能否认国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、企业管理和营销策略等方面还有很长的路要走。　　 

　　进口葡萄酒机会分析　　 

　　1.滞后的中国葡萄酒消费文化　　 

　　中国葡萄酒的良性增长起源于上世纪90年代初席卷全国的“干红热”。葡萄酒行业从一开始可以说就是一种概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒极度膨胀的时候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干红”或者“干白”，更不用说现在“庄园”、“酒庄”满天飞了。虽然有企业在以往进行葡萄酒消费文化的培育与普及中，消费群体并未如愿增加更多。与此同时，一些国外政府机构 [如SOPEXA（法国食品协会）、德国葡萄酒中国信息中心] 在中国开展一系列的活动来推广其葡萄酒产品与消费文化。以法国食品协会为例：在酒店举办食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对酒店售酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。虽然国内葡萄酒高端客户正在逐步成长和成熟，除高品质的产品之外，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户购买的关键因素。但国外葡萄酒注重葡萄酒消费文化的推广和宣传将会对相关品牌在中国市场的渗透与扩张铺就坚实的基础。　　 

　　2.国内市场的短期行为泛滥　　 

　　“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“十问华夏”和“王朝橡木桶事件”等等一系列被媒体聚光的“焦点”都突显出中国葡萄酒市场竞争环境的不理性与不规范。与此同时，庄园酒、年份酒，冰酒等诸多概念的满天飞和无休止的炒作也反映出了国内品牌营销手法的滥用。所有这些都为国内葡萄酒品牌的长期健康发展留下很大的隐患。而国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势来对中国市场逐步渗透。　　 

　　3.进口原酒调配加快市场渗透　　 

　　目前，在中国市场销售的国外葡萄酒主要是原装进口酒和内罐装两种瓶装葡萄酒。然而这只是冰山之一角，从上世纪90年代初，国内主流葡萄酒生产企业每年都会从国外进口一定数量的葡萄原酒（主要表现为干红）来与国内原酒进行调配以生产出与自己品牌一贯口味相一致的产品，近几年来进口量一直维持在4万吨左右（包括原装进口瓶装酒与原酒），其中进口原酒要占到进口总量的85%。例如，2003年葡萄酒进口量为41179千升，比2002年增长23%。其中，散装酒进口量36574千升，主要从智利、阿根廷、西班牙、法国、美国等14个国家进口。智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位。国内企业主要用进口酒来调配高档干型酒，消费者在购买国产酒的同时，其实也在为进口酒埋单。虽然国内品牌要兼顾产品的一贯口味，但无形中为国内消费者逐渐适应国外葡萄酒的口味起到了推波助澜的作用。　　 

　　进口葡萄酒威胁分析　　 

　　1.市场品牌壁垒加深　　 

　　在经过了价格战和质量战洗礼之后，中国葡萄酒市场已进入了一个崭新的阶段，那就是品牌战争。到目前为止，中国葡萄酒行业已经形成了一批比较成熟的强势品牌，获得“中国驰名商标”或者“中国名牌”称号的葡萄酒品牌其中就包括张裕、王朝、长城、通化、丰收、威龙等，而且还形成了一大批区域性的知名品牌。在此过程中，对于任何一个没有广泛品牌知晓度或者新加入市场竞争的企业来说，品牌壁垒将成为横在他们面前的最大障碍。也就是说企业的综合竞争力和核心竞争力（主要体现在品牌的感召力与影响力）将决定国外葡萄酒企业在未来中国市场上的命运。　　 

　　2.品牌集中度扩大化　　 

　　据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。目前，葡萄酒产量超过万千升的企业已经达到7家，销售收入超过亿元的企业有12家。烟台张裕、天津王朝、烟台长城、沙城长城、华夏长城、烟台威龙和青岛华东等7家企业的利税总额占本行业的87.66%。专家预计，到2010年，我国对葡萄酒的需求将达到60万千升。暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕将于2005年在北京揭幕又一新酒庄而且还将发力高端白兰地市场。中粮长城2004年投资一亿多元在山东烟台启动长城葡萄酒·南王山谷酒庄。同样一直走高端路线的王朝也于2005年1月成功上市，将进一步加大产能扩充与市场开发力度。2005年3月，新华联集团重新整合资源重点培育“通化”与“香格里拉”两个强势品牌。这一系列动作将会进一步加快市场份额向极少数市场领导者及若干挑战者手中集中的步伐。　　 

　　3． 国内品牌质量意识提高　　 

　　由烟台张裕公司于2002年发起的“酒庄模式”业已成为推动中国葡萄酒发展、提高葡萄酒质量以及引导葡萄酒消费的一个新动向。虽然其中不乏躁动与狂热，但也从另一方面诠释出国内葡萄酒企业更加注重产品质量以逐步提升品牌形象来应对国内外竞争对手日趋激烈的市场争夺。2004年底，“葡萄酒及果酒”被列入食品质量安全市场准入管理制度。而且葡萄酒新国家标准GB15037-2004将于2005年上半年颁布，全面代替1994年制定的推荐性标准GB/T 15037－1994，其中大部分内容将作为强制性行业法规，而且新国

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