2009年2月2日，重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司的员工们举行了一个特别的庆典，在一片春意中，伴着隆隆的炮竹声，他们接过了中共常州市委、常州市政府颁发的“2008年度五星级重点工业企业”的铜匾，这也意味着仅常州一家工厂，已经连续第四年上缴税收超亿元大关。而在刚刚过去的2009年的首两个月里，天目湖啤酒迎来了牛年的开门红。1—2月，天目湖啤酒销售量较去年同期增长60%，突破2万千升大关！回顾天目湖啤酒近几年的发展，年年都有新提高，产销量连续6年大幅递增，利税连续8年位居江苏省同行业之首。天目湖成功的经验到底是什么？带着这样的疑问，本报《高端对话》于日前走访了该公司，重啤集团江苏营销中心总经理张文虎先生为我们揭开了谜底。

　　《高端对话》 张总，首先向您表示祝贺，祝贺天目湖在过去的一年里取得骄人业绩，也祝贺你们迎来牛年开门红，并请您介绍一下眼下的情况。

　　张文虎 目前的形势是喜人的。虽然目前对整个行业来讲，还处于传统啤酒销售淡季，但对于天目湖来说，市场已经提前预热，不仅省内取得开门红，而且河南、山东等外省经销商提货量也大幅增加。2009年1到2月份，天目湖啤酒的销量已冲破2万千升，同比增长60%，其中中高档酒的销售份额上升80%，销售结构得到较好的提升！

　　《高端对话》 这些数据是不是可以说明，天目湖啤酒——这个江苏啤酒企业中的排头兵，在本轮经济危机中已经率先发力？

　　张文虎 排头兵我们不敢自居，我们只是对今年的市场运作提前布局罢了。凡事预则立、不预则废，在眼前的大环境下，只有理性应对，企业才可能走得更好更稳。过去我们也是这样走过来的。2008年度，我们光在苏南地区的常州工厂就创造利税1.5亿元，并且苏北、苏中工厂业绩都在稳步提升。2009年，天目湖的计划总销量将超过40万千升，创造利税将同比上升10%……

　　《高端对话》 非常好，天目湖为什么能有这么大的底气？

　　张文虎 面对危机，谁都不能独善其身。作为快速消费品，直接面对千家万户，天目湖啤酒受到的市场影响尤其明显。但天目湖在市场环境发生急剧变化的时候，顺应形势，深度挖潜，在危机中，通过不断努力，提升自己的竞争力，我们有信心2009年的业绩能更上一层楼。

　　老话说“工欲善其事，必先利其器”，要说我们天目湖啤酒有底气，那么这底气还是来源于我们重庆啤酒集团“增强内功、快速应变、准确制导”的核心策略。我们在危机到来的时候，面对急剧的市场变化，在第一时间做出了反应，2008年9月，集团对天目湖啤酒的管理架构、产品结构、激励制度、服务体系等十个方面进行了重大的调整，以现代管理理念为核心，组建起重啤集团江苏营销中心的全新团队。大手笔推行节约化、精细化现代营销模式，统筹天目湖啤酒苏南、苏中、苏北、浙江、安徽五大工厂的销售，集中重啤集团的优势资源，以危机为契机，提升天目湖啤酒的竞争力，推动天目湖的“凤凰涅槃”。

　　《高端对话》 “凤凰涅槃”？是否意味着某种悲壮或是勇气？

　　张文虎 应该说是危机感，是勇气，是创新，是务实，是动力源，是浴火重生。天目湖啤酒在市场压力下寻求突破的第一步棋，就是强化企业“坦诚”文化的构建，以“坦诚”提升信任度、凝聚力，以“坦诚”化冰除雪，共沐暖阳。

　　《高端对话》 “坦诚”文化是如何构建的？其核心价值如何表现出来的呢？

　　张文虎 “坦诚”文化的核心是诚信，以诚相待方可创造互惠、融通的和谐，以此达成“多赢”。 我们强调，“多赢”首先是要让消费者“赢”。天目湖啤酒之所以能成就今天的辉煌，优质的产品是基础中的基础。这么多年来，不管原辅料价格如何波动、不管市场如何风云诡谲，我们天目湖啤酒始终遵循绿色食品的生产要求，坚持采用优质水源、麦芽和酒花酿造好啤酒，绝不打折扣，这在消费者中树立起良好的口碑，这是天目湖抵御寒流的“立身之本”；第二、“多赢”还要让经销商“赢”。我们经常用这个比喻来提示自己惦记经销商赢的重要性：如果把一个企业比做一个人，那么经销商网络就好比身体的血液循环系统。没有好的血液循环系统，何来健康的体魄？所以，我们重啤集团江苏营销中心尊重天目湖啤酒的每一个经销商，并努力打造诚信、务实、高效的经销商服务体系，推行“一站式”高效服务机制，形成了“企业——经销商”双轮驱动市场的“1+1”模式。通过与广大经销商构建长期的战略合作伙伴关系，不但使经销商与企业一起健康成长，而且光大了天目湖多年来打造的卓越商誉，提高了经销网络的积极性与忠诚度，这也成为天目湖抵御寒流“强身之宝”；应该讲我们的多赢的格调是高的，和我们天目湖一起“多赢”的还有天目湖的竞争对手。

　　《高端对话》 为什么这样讲？

　　张文虎 啤酒行业是一个产能相对过剩，竞争十分激烈的行业，但我们坚持“重新认识竞争，竞争不是战争，向对手学习、让对手尊敬”的工作信念，决不进行恶性市场竞争。特别是在经济不景气的时候，天目湖希望通过与其他竞争品牌一起努力，共谋出路，共同推动江苏啤酒行业的健康、有序的发展，共同创造市场的繁荣，这是天目湖在寒风中奔跑逆风飞扬的“道德之翼”。

　　《高端对话》 坦诚文化为天目湖带来了“立身之本”、“强身之宝” 和“道德之翼”，这就是您所说的第一步棋吧？那么第二步棋是如何走的呢？

　　张文虎 第二步棋是我们锻造出了富有执行力的销售铁军！我们格外重视对天目湖销售团队的建设。啤酒是快消品，它要求销售周期短、网络密、物流效率高，这些也是快消品销售管理的难点。要逆风飞翔，决不能只有信念、勇气，而不顾市场规律，否则一切都是空谈。对此，我们新成立的江苏营销中心管理层首先转变观念，对自身的管理、服务与工作模式进行重新定位，以现代营销理念为指导，对原有部门进行了调整部署，增设营运部等职能部门，形成市场部、品牌管理部、营运部、售后服务部等六部一办和七大销售片区的管理架构，并对各部门的管理职能进行精确细化，对考核标准重新量化。责、权、利清晰划分，加快天目湖啤酒的销售管理架构由生产经营管理型向服务管理型转变。有了组织的保证，才有工作效率的提升。调整后的全新管理团队就如同高效运作的齿轮，部门之间扯皮的事情少了，市场反应的速度快了。2008年11月中旬，我们拿出了全新的09年度市场运作方案，并先后推出了江苏营销中心销售代表工作规范、终端推广规范等多个管理模块，组织了10多次专业培训。充分发挥新管理团队的作用，提高整个销售队伍的战斗力和执行力，以务实的作风，挖掘市场机会。

　　《高端对话》 第二步棋是不是有更多的内涵？

　　张文虎 其实，我们的运作是有序的，系列化的。第一步棋、第二步棋之类的说法，只是一种习惯性的概括。我们每一个运作步骤都会有其特定的内涵。如何锻造一支销售铁军，这是一个系统化的工程。但我们经常以一些浅显的道理或简单的事例，去启发我们的团队，提高团队的执行力。这里有一个最简单的道理被我们引用过——在冬天里，衣着单薄的必定会倍感寒冷，衣着厚实的却能安全过冬。重啤集团江苏营销中心当前着力推行的年度/月度预算及绩效评估制度就是天目湖啤酒御寒的一件冬衣。实行预算管理只是一种手段，其目的就是对市场销售实现精细化管理。这一点，在市场低靡的时候尤其重要。我们销售团队也在这些管理手段的运用上，得到很多感悟，并对之进行深刻化、具体化。2008年9月份以来，重啤集团江苏营销中心每月都要召开销售预算管理会议，通过对本月大量市场数据的分析，引导市场人员全方位考虑问题，制定下一阶段的市场方案。这一策略实施后，有效地引导天目湖销售工作由过去的事后分析，调整为事前推演，并做到制导准、考核细、执行严。这样，每个团队成员心里提升销售团队执行力的重要性都会得以加强。目前，营销中心市场部共设立了7个市场监管专员，根据相应的工作程序，对销售过程及效果进行评估监管和绩效考核，提高销售系统的工作效率与效益，对市场进行深度挖潜。

　　《高端对话》 文化成就信心、管理产生动力、规模降低成本、结构提升效益，这可能就是天目湖一路走来，成为省内单产最大、绩效最高的龙头企业的法宝吧？我们了解到，天目湖啤酒还演绎出“精确制导”大戏，可否给我们介绍一下这出好戏？

　　张文虎 每个企业在不同时期都会有不同的战略诉求，我们只有一个目标，那就是适应市场、稳健发展。比如说，前一阵子，我们制定了一些措施，营销中心快速进行市场细分，推动中高档新产品上市。其中，天目湖在苏州、无锡等地的市场运作，就是被外界誉为“精确制导”的好戏。当然，我们从不认为某某市场的运作是什么好戏或什么大戏，我们只是在合适的地点、合适的时间里，做了对路子的事情。

　　天目湖进入苏州市场已经有5年时间，应该说，销量逐年递增，市场接受度也在提升。但经过缜密的市场调研后，我们认为，苏州市场的潜力巨大，在中高档啤酒占有率上，作为江苏绿色啤酒领导品牌的天目湖应该大有作为，当务之急就是要跳出固定思维，弥补管理短板，推出适销对路的产品，引导消费。2008年10月，在营销中心统一部署下，天目湖开始对苏州市场进行精细化管理改革试点，重新定位产品，并与经销商合作，快速启动终端深度分销，提升中高端产品的覆盖率。2008年底，在啤酒“淡季”中，天目湖针对苏州市民的消费习惯，推出“冰8”系列啤酒，锁定中高层次消费群体，进行重点推广。为促进产品的快速流转，天目湖还实施了“金牛欢动”迎春主题活动，对主推产品进行“新年换装”，以全新的面貌、环环相扣的活动赢得消费者的喜爱。这一营销战略很快开花结果，到今年2月份，天目湖啤酒的终端消费者点击率大幅提高，在传统的淡季中，天目湖在苏州市场销量同比增长1倍多，产品的边际贡献大幅度提升，成为公司销售增长最快、效益最好的地区之一。

　　《高端对话》 您的分析确实给人带来了深度启发。市场是最公平的裁判，作为常州市五星级企业，未来一段时间有何计划，方便给我们谈谈吗？

　　张文虎 虽然天目湖是“五星级企业”，但我们不会躺在功劳簿上，也不会受以前经验的束缚，面对当前的市场困难，我们不会退缩。勇于创新，务实求进是时代的要求，也是我们天目湖人的追求。我们只能凝心聚力，不断在危机中积极寻找突破口，创造更多的价值。
 

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