全球啤酒最大的消费人群在中国，全球最大啤酒企业也在中国。不久前，全球几家权威食品咨询公司接连发布研究报告，宣布２００７年中国啤酒品牌“华润雪花”已经悄悄占领全球单品销售第一或第二的位置。

　　摘取国内啤酒市场桂冠仅仅３年的华润雪花啤酒，未曾踏出国门一步，便晋升为全球单品销售的领军者。由全国第一到全球领军，什么才是“华润雪花”一路高歌的核心秘密？连日来，记者深入“华润雪花”的生产基地，与各地经销商交流，亲身感受到“华润雪花”潜在的蓬勃活力。记者欣喜地看到：严格的质量管理、灵活的市场战术、准确的营销策略和人性化的企业文化等众多因素，共同成就了其创造世界啤酒史上高速发展的奇迹！

　　高举大旗：

　　质量管控无懈可击

　　“质量就是生命力”，高举质量至上的大旗，在华润雪花，从来都是执著追求的坚定信念。华润雪花能在１０多年的时间里迅速成长为国内啤酒行业的销售冠军，并且呈现出更快的增长速度，其产品质量上的优势是显露无疑的，对于华润雪花啤酒这样一个企业来说，对质量的监控，恰恰就像维护企业生命般的严谨。

　　“目前国家只有４０多项质量指标，但是我们的啤酒指标则高达１４０多项，这不是给我们自己增加无谓的负担，而是为了消费者提供更好质量的产品。”华润雪花广东分公司总经理赵夕芳说到，为了保证一瓶啤酒的质量，我们早从原材料生长就开始进行严密的监控。

　　赵夕芳表示，质量监控按照公司管理的理解就是对质量的全程监控，华润雪花啤酒的全程监控可能和其他行业或公司的全程监控有一定的差别，他们的全程包括对生产过程的全程监控，对原材料的全程监控以及对消费过程的全程监控。“即从供应商的供应质量开始就全部实施监控措施。”

　　“从原材料开始到最后的消费点，一瓶华润雪花啤酒的落地，有１２１个左右的监测点。并且，国家规定的检测标准是１３个，我们却有４７个检测标准。”赵夕芳说到，例如酒花，在加工过程中，我们对温度、时间的管理是有严格控制的，包括包装物的选择都必须要符合我们的标准，整个采摘、加工、包装的过程都不允许损害酒花的质量。“即便是放眼世界级的啤酒企业质量管理，这个质量管理也是极为深入的。”

　　并且，“我们对每个供应商都有一个统一的评价标准，不合格的坚决放弃。由于我们实施了采购系统的改革，更加集中的规模采购，不仅有效降低了采购成本，还在保证质量的同时拥有足够话语权。”对于采购到质优价廉的原材料，华润雪花啤酒显然充满信心。

　　而生产出高质量的啤酒，除了需要严格按照生产工艺的要求生产外，还需要一流的生产设备。为此，华润雪花采购了丹麦优宁公司的二氧化碳回收设备、阿法拉阀的脱氧水和稀释设备、德国ｋｈｓ的包装设备、玻璃瓶自动检验设备等全球最先进的酿造设备。

　　事实上，华润雪花不仅在生产过程中实行了精密的管理和控制，在啤酒的销售过程中，仍然有一套质量管控体系。“啤酒放的时间越长，口味变化越大。我们在产品销售过程中始终强调新鲜度保持问题，这也正是公司过去几年中非常大的一个改进。”赵夕芳说到，这是他们抓的口味质量当中，一个重要核心点。

　　星火燎原：

　　“蘑菇战术”攻城略地

　　质量是根本，而华润雪花灵活的市场战术，也是其成功的重要原因。解读华润雪花何以在短短的１０年左右时间一跃成为国内啤酒市场领头羊，一个重要的战略手段就是“蘑菇战术”。

　　据记者所知，所谓的“蘑菇战术”，实际上就是先占领一个个小的区域市场，形成小的“蘑菇”，在整合过程中让这些小“蘑菇”长大，最终连成一片“蘑菇云”，成为一朵大“蘑菇”。

　　“实际上，就是从区域垄断做起，实施‘蘑菇战略’，适当时候，全国连成一片。‘蘑菇战略’一直是华润并购方略。”据赵夕芳介绍，华润雪花啤酒每收购一家企业后，除带来资本、更换设备、提高产品质量外，更重要的是加强管理。在业绩要求上，华润雪花则非常实在，它不是一个简单的财务报表，而是细分为客户指标、内部管理、人力资源、成长发展等１０多个指标，体现的是综合业绩，保证企业的长期赢利性。

　　如今，华润雪花啤酒采用“蘑菇战”成功占领了四川、辽宁、天津、安徽、武汉等大片区域市场，旗下６０多家生产基地遍布全国各地。目前，这片“蘑菇云”正向华东和华南继续扩张。

　　营销创新：

　　借力体育张扬个性

　　啤酒的魅力，在于满足了消费者张扬激情的需要。华润雪花巧妙地引入体育概念，实现了体育精神与激情雪花的完美对接。

　　２００２年，在完成了一系列大的并购整合后，华润雪花开始转向品牌培育和市场营销。开始品牌打造的雪花啤酒把自己定位在“成长”。由此，华润雪花开始讲述一个“成长”的故事。而作为其中的“重头戏”，２００５年，“雪花啤酒，勇创天涯”活动正式启动。目前，“雪花啤酒，勇闯天涯”正进入第五年，这项昭示着雪花创新精神的原创性品牌推广活动已取得不菲成绩。在过去４年中探索雅鲁藏布大峡谷、探寻长江源头、远征国境线和极地探索的基础上，今年还将继续“勇闯天涯”。

　　“雪花通过打造这个平台，不仅是为了让品牌更具有吸引力，其最终目的就是要建立一种啤酒的消费文化和时尚，打造一个品牌生活圈。”在赵夕芳看来，这几项活动见证了雪花品牌由小变大的历程。

　　品牌建设：

　　向高端市场转变

　　去年，华润雪花开启了大规模“换标”行动，独特的剪裁体汉字、植入“雪花”文字中的天然“雪花瓣”，新标识中强烈的中国元素给外界普遍感受是“有韵味”，并且出乎意料。

　　“２００５年，我们曾更换过标识，时隔３年，再次酝酿推出新标识，就是为了让消费者耳目一新。”据赵夕芳介绍，新标识中国元素的密集使用体现了雪花提倡的生活方式。改革开放３０年中，随着中国经济的强大，中国文化正在全球引起更多关注，中国元素正在各种形式中得到更多运用，中国化的生活方式也正得到更多人的喜爱。作为中国品牌，雪花啤酒密切关注到这一潮流并愿意推波助澜。

　　在新标识设计上，华润雪花大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素。“这种密集使用中国元素的做法在国内啤酒标识中是前所未有的，大胆突破了啤酒标识千篇一律的传统，在形象视觉上保证雪花在众多产品中脱颖而出，充分展示了雪花啤酒的品牌内涵。”有业内人士对此认为，雪花啤酒启用新的、更具特色的标识，为其在中国啤酒市场上寻求突破性发展创造了新机遇。

　　显然占领大众市场已不能满足华润雪花的“胃口”。今年，华润雪花又大手笔对旗下新品“金标纯生”进行大力度宣传。“这款精制酒，预示着雪花加码高端酒市场。”赵夕芳说到。

　　随着华润雪花的不断创新，其在国内市场的影响力已经不需言语，而在成为国内大众啤酒市场“老大”之后，雪花的影响力正开始辐射高端酒市场，领跑全球。

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