葡萄酒业界流传着这样的观点，中国红酒市场领先者是张裕、长城、王朝；市场挑战者是云南红、新天；市场差异者是龙徽和华东；市场追随者是威龙、通化。

　　曲高者和寡

　　葡萄酒业界不时流传着这样的观点，中国红酒市场的竞争情况是这样分布的：市场领先者是张裕、长城、王朝；市场挑战者是云南红、新天；市场差异者是龙徽和华东；市场追随者是威龙、通化。
　　对于此种论调，华东的林总表示比较赞同。

　　差异化的第一个表现就是走“酒庄酒”的路子，做高档酒的代表。曲高者和寡，也正是差异化战略，注定了华东1996年的那场浩劫。1996 年，葡萄酒消费像突如其来的洪水席卷了国内葡萄酒市场，干红畅销。面对巨大的几乎是空白的中国消费市场，葡萄酒企业无不紧急动员，倾囊销售之外纷纷采取了从国外进口葡萄酒灌装。坚持曲高和寡的华东拒绝了巨大的市场诱惑，眼见华东干红葡萄酒、干白葡萄酒卖空了所有的库存，始终没有从国外进口洋酒灌卖。“引进国外葡萄酒进行灌装，这类葡萄酒也不乏高质量的洋酒，但是更多的是低档原酒、低档葡萄酒汁。葡萄酒不同于其他的商品，强调产地与质量。从量上讲，当年收获、收购了多少葡萄，就只能产多少酒。不能见利忘义，是国外进口的，你就不能贴上自己的标签、自己的产地，说是自家产的。也由此引申到葡萄酒业的诚信问题，前几年的葡萄酒‘洋垃圾事件’不就是这种欺骗的延伸吗？”林永健说。

　　说1996年对华东葡萄酒而言是一场浩劫，决不只是失去这一次大赚一笔的机会，而是失去了一片阵地。在这场战争中，张裕暴发了，长城暴发了，一些国内中小品牌大捞一笔，威龙趁此在全国市场赚足了品牌知名度。于是，在1998、1999三年，华东经历了它最困难的3年。华东销售额以每年30％的速度下滑。“在当时这样一个葡萄酒消费尚不成熟的市场里，消费者对葡萄酒的认可在很大程度上取决于耳熟、面熟，或者开瓶率有多少，真正坚持追求品质或者懂品质的消费者却不多。”

　　品质会在一个日益成熟的市场中逐渐凸显。华东在饱尝市场苦涩的同时，加大了葡萄酒种植基地的建设。1997年，国家农业部副部长路明到企业参观，专门为中国农学会在这个企业设立的“中国葡萄研究中心”揭牌。华东庄园也通过提升企业形象，弘扬葡萄酒文化，逐步得到了市场的丰厚回报。建于1985年的华东庄园代表着华东“酒庄酒”的品质。庄园的传奇始于公司的创始人---英国人迈克尔·百利先生。百利先生早期在香港从事洋酒的代理生意，逐渐不满足于做洋酒的代理，想在刚刚开始改革开放的中国创建一个葡萄酒生产企业。百利先生沿着与法国葡萄酒之乡波尔多相同的北纬37°纬度线开始了长达3年的考察，1984年终于找到了适易种植酿酒葡萄品种，与法国波尔多有相同的海洋性气候、沙砾土壤及充足日照量的青岛崂山南龙口九龙坡，兴办了集葡萄种植、酿酒于一体的、欧洲酒庄模式的华东庄园，这是中国第一座葡萄酒庄园。

　　1999年法国波尔多展览会在中国多个城市考察研究，决定将一年一度的“国际葡萄酒、蒸馏酒技术设备及葡萄酒种植博览会”设在青岛，给了青岛这座城市和华东葡萄酒庄园极大的认可。

　　时至2004年，华东葡萄酒在青岛市场高居80％至90％的份额，占据绝对垄断地位，已经在葡萄酒业内形成一种奇怪的“华东现象”。

　　品牌与品质的较量

　　品质与品牌的矛盾较量是差异化战略的另一个表现。在品质上华东坚持追求高端市场，走自己的路，颇有些默默无闻的味道。在葡萄酒业内，关于品质与品牌的较量也算得上由来已久。从葡萄酒的发展史来看，有地域优势的酒庄酒在很长时间内不重视品牌，法国等老牌葡萄酒国家，一向最不屑于讲品牌。他们认为，葡萄酒的精髓是上好的葡萄原料和高 超的酿酒工艺，消费者只会重视他所购买的酒是哪里生产的，而不会在意是什么品牌。所以这些国家一直都在打着地域概念。

　　但20世纪80年代，“新世界”葡萄酒开始在技术、设备上投入大量资金，同时开始殚精竭虑地打造属于自己的品牌。一开始，“旧世界” 葡萄酒国家不以为然，就连“新世界”葡萄酒摆到家门口的家乐福超市都无动于衷，但最终他们发现自己错了，随着“新世界红酒运动”铺天盖地地席卷全球，“旧世界”红酒在规模化生产和宣传的强大攻势下， 不得不也开始重视品牌，因为后来者正在无情地吃下原本属于他们的市场。现在的一些老牌酒庄，都开始重新注重品牌的作用。一些知耻而后勇的法国酒庄，纷纷把自己的下一代送到工商管理学校学习，以期用品牌与传统相结合的方式来保持领先地位。

　　“华东不能不承认，在全国市场上，华东葡萄酒的品牌知名度与其品质是不相匹配的。这也是华东在全国市场的占有率的最大障碍。”林永健如此坦率地告诉记者：“目前，三大葡萄酒品牌张裕、长城、王朝在全国市场的占有率达到60％，而华东不足1％。在中国这样一个葡萄酒消费尚不成熟的市场，华东要站稳的确是任重道远。”但是，在青岛 市场上的绝对垄断地位也给了华东人最大的信心。华东在青岛市场的骄人业绩靠的是品质和多年来华东庄园对青岛市场的培养和熏陶。体验式和培训式营销可谓是华东在“走自己的路”中独创的葡萄酒营销方式，也是最符合华东发展特色的营销方式。有了品质的保证，体验式和培训式营销让华东培养了一批别人所没有的忠实稳定的目标消费群。

　   早在20世纪80年代末，华东葡萄酒就在业界得到了一个“葡萄酒传教士”的美誉。当时的葡萄酒消费更是显得“高深莫测”，华东在江浙、北京等地星级宾馆对高级管理人员进行红酒培训，几年后，这里的高级管理人员普遍对华东的品质表示了最大的认可。在华东庄园，每天都有大量的客户感受着华东文化的熏陶，每年4月至10月的每个周六、周日是华东重要目标客户畅游庄园的日子。相对于现如今众多铺天盖地的葡萄酒广告，这种营销方式培养客户是缓慢的，但却是稳定的。因为消费者不是被你的见报率、点击率击中，而是在认识了葡萄酒、学会了鉴赏葡萄酒后做出的理性选择。
　　高端做局，决定了华东更看重的是沿海大中城市如江浙一带的市场。目前，华东已将华东至尊系列、窖藏系列高档葡萄酒推向江浙一带，并且开局良好。华东的战略是复制“青岛华东现象”，在战略区域内再培育一个稳定的市场占有率。

　　知名度与价格的尴尬

       目前在国际上，葡萄酒“回归理性化”的呼声不绝于耳，葡萄酒不应该只成为少数人消费的奢侈品，工业化的规模生产也已经在新天等葡萄酒新秀的倡导下崭露头角。谈到葡萄酒的价格回归，林永健也很坦率：“华东目前在全国的知名度与价格也是不相匹配的。但是华东的知名度却不能归咎于高昂的价格，规模化生产并不是不可以，但是在中国这样一个葡萄酒消费尚不成熟的市场里，急于倡导平民化无异于揠苗助长，可能将发育中的中国葡萄酒市场扼死于年少期。西方的葡萄酒平民化也是在葡萄酒消费成熟后，葡萄酒文化在消费者中有了成熟的认识后才开始的，随之才有工业化规模生产。”

　　业内也不乏这样的呼吁，葡萄酒不能庸俗化。他们表示：“有些行业是必定要在高雅文化的浸泡里才能熠熠生辉，魅力无比。
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　　“有品质制约的价格，决定着华东会将高端市场进行到底。可能鉴于赢利的需要，我们也会考虑开发低端的市场，但那将是华东酿酒有限公司的另外一个葡萄酒品牌，绝不会是‘华东’。”林永健显得胸有成竹。

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