现代市场经济是高度发达的商品经济，面对广阔的国际国内市场，白酒类行业的竞争结构和竞争程度相当复杂和激烈。同时，随着科学技术的进步，酒类产品的生命周期日趋缩短，不同企业生产的同类产品在性能、理化指标和可靠性方面大同小异，企业竞争已不再是孤立的产品之间的竞争，而升级为企业整体形象的竞争。

　　意识超前，形象营销的前提

　　企业形象是企业产品质量、商标品牌、优质服务、营销战略、策略和艺术的综合体现，集中反映了企业的经营管理水平和整体素质。在中国提起白酒，人们首先想到的是茅台；说到葡萄酒，不能不提张裕；喝起啤酒，人们自然想起了青啤。道理很简单，这些有超前意识的名酒企业家在从事营销活动的过程中，逐步认识到，要适应市场经济下的宏观环境，必须塑造企业的整体形象，因此，这些名酒企业的形象，作为企业重要的无形资产，已经在企业营销战略中，随着时间的推移不断得到增值。

　　形象定位，形象营销的核心

　　形象营销的核心内容是正确地对企业进行形象定位，确定本企业在消费者心中的形象特质和形象优势。酒类企业形象定位的依据一方面要考虑消费者的消费需求结构、层次和水平，另一方面要考虑酒类消费者对所要购买酒类产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准。例如，消费者最关心的是酒的质量、价格和服务，还是口味、口感和营养。找准企业产品和服务的位置、竞争对手的情况，明确有哪些潜在的消费者可以争取，在此基础上，把握好企业形象定位的原则、策略和对策，树立企业的良好形象。

　　企业形象定位有三个基本原则：第一，具有鲜明的个性。企业形象首先应是与众不同的，只有这样才能产生心理学上的优先效应。如果促成消费者“形象=产品”的对应观念，那么此时的形象就不仅是一种标志，而成为该企业或其产品的代名词。第二，具有持久性。即以深刻的文化内涵为基石，培养、提升企业的整体形象，造就消费者对这一形象的持久印象，并创造新的市场机会。第三，具有竞争力。提供有价值的、独特的产品和效用是确立酒类企业形象的根本，它可以使企业具备某些方面的竞争优势，从而享有更高的知名度和美誉度，占有更高的市场份额。

　　促销传播，形象营销的关键

　　确定企业形象定位是端正企业形象的开始，而形象营销的目的在于让社会公众认识企业，了解企业，对企业产生好印象，逐步赢得消费者的信赖和好感，从而达到预期的营销目的，这在很大程度上要靠传播来实现。因此，形象的传播和促销是企业形象营销战略得以实施的重要环节。

　　传播企业形象有两种途径：一是静态的，即企业外在的视觉识别。它包括企业的名称、产品的商标品牌、企业标识、企业吉祥物、标准色和标准字、企业的标语和口号等等。这些系统的视觉形象设计、图案和色彩都要充分反映企业的经营理念和文化内容，并体现企业的独特性和风格。二是动态的，即企业的活动识别。企业活动识别是通过企业内部全体员工的共同努力来保证提供优质产品和优质服务。“百分之九十九的内部努力加上百分之一的宣传”是赢得企业良好形象的根本途径。
　　当然，为了增强企业形象的传播力，企业也要有针对性地开展各种社会公益活动和促销宣传活动。

　　全员参与，形象营销的保证

　　企业的良好形象，是企业决策者高超经营管理艺术的表现。企业经营者必须具有高瞻远瞩的战略意识和开拓进取的精神，才能根据企业的优势和劣势以及在竞争结构中的地位，审时度势地为企业设计出经营理念。

　　企业经营理念的形成还是企业内部上下反复酝酿的过程，要经过企业的全员参与，使每个人都能理解和认同。理念确定之后，要以企业的经营理念培训教育职工，让每个员工都能深刻地理解经营理念，使之成为指导每个人行为规范的指南。（编辑：西西）

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