——访通化葡萄酒股份有限公司总经理王晓鸣

　　吉林通化地处长白山西麓，这里不仅有着旖旎的风光，更是山葡萄的天堂。就是这里，酿造出了纯美甘甜的山葡萄酒，被誉为中国型葡萄酒。

　　通化葡萄酒曾是整整一代人的回忆。可就是这个中国最抢眼的葡萄酒品牌，在中国葡萄酒蒸蒸日上之际，却出现业绩低谷，逐渐淡出消费者视线。

　　2004年9月，金六福奇迹的缔造者——新华联入主通化。经过两年饱含激情的革新，通化正重新焕发生命之春。

　　笔者有幸采访到了通化葡萄酒股份有限公司总经理王晓鸣。

内外兼修：重塑通化品牌

　　2006年9月，新华联集团入主通化整整两年。两年的时间，新华联的精英团队在王晓鸣总经理的带领下，在重塑通化品牌形象上作了很多努力，用王总的话讲就是内外兼修。

　　对内讲求品质。“2005年，通化葡萄酒引进了日本5S质量管理体系，经过一年多的运行，葡萄酒质量大大提升。”但在王总的眼里，质量是品质的最低要求。于是，公司成立质量委员会。该质量委员会可以否决总经理的经营决策，这是通化在管理上的一次大胆创新和制度化建设。

　　王总列举了让他记忆犹新的一次经历：“去年有批货物急需出售，但供应商提供的包装有细微瑕疵，被质量委员会判定不合格。在我决定继续出货的情况下，委员会还是根据公司规定坚持不出货。经过慎重思考，我还是听取了他们的意见。虽然这个单子让公司损失了200万元，但这是一次理解质量和品质重要含义的全民教育。”在利益和制度冲突的情况下，正是通化所表现出来企业的正气，为生产优质葡萄酒奠定了基础。

　　对外加强宣传。新华联在接手通化之前，通化十年间的广告费只有2000万元。由于宣传力度不够，2004年下半年通化陷入了经营困境。

　　王总1997年进入新华联集团，从一个普通的销售到新华联集团执行董事，有着10年的丰富营销经验。他深刻分析了其中原因：“在很长一段时间里，通化葡萄酒是在全国都颇有影响力的品牌，因而倍受尊宠。俗话说，酒香不怕巷子深，通化所有员工都一直这么坚信。可是如今的市场竞争激烈，再醇香的酒都需要靠宣传来与消费者沟通，这样才不会被淡忘。通化陷入困境的原因就是忽略了沟通的重要性。”王总看到了通化存在并亟待解决的问题，接手通化后加强了对外宣传。

　　首先，加强品牌与消费者的沟通。把通化山葡萄酒的特点内涵、企业变化告诉消费者。同时加强与主流媒体、行业媒体的交流，获得行业内外的信任。

　　其次，在2005年3月，通化一举推出23款新产品，并展示了全新的标示系统——新图腾八瓣莲花，让人耳目一新，在业界引起极大震动。接着在全国各地参加了一系列行业会议、新产品推广会，向国内外消费者传达：通化正在为重塑品牌当年辉煌形象，唤醒人们曾经回忆而努力。

独一无二：走差异化道路

　　山葡萄酒被很多消费者误认为是比欧亚种葡萄劣一等的葡萄。王总在任职通化葡萄酒有限公司总经理后，一直致力于改变消费者对山葡萄的观念认识。他在行业峰会上提出：“王侯将相，宁有种乎？”正是王总一番慷慨激昂的言语，为重塑山葡萄品牌形象打下了基础。

　　中国葡萄酒的代名词。目前国内大品牌葡萄酒均是以欧亚种葡萄为酿酒原料，口味已与法国葡萄酒没什么差别，同质化现象显而易见。在王总看来，通化山葡萄酒想要重新唤起消费者的回忆，一定要走出一条差异化道路来。而山葡萄独特的营养价值和最具有代表的民族性特征，就是通化葡萄酒走差异化道路的唯一方向。

　　山葡萄产于高寒地带，具备顽强生命力，营养价值远远高于欧亚种葡萄；以山葡萄为原料酿成的山葡萄酒有独特的口感，酸和甜都特别自然。正是原生于中国的山葡萄，为其酿造出的每一瓶山葡萄酒都打上了“中国烙印”，这是真正的“中国创造”，而非“中国制造”。

　　惟其独特，所以追求。2006年6月，通化推出了超级爽口葡萄酒。为了推出这瓶酒，通化团队花了一年半的时间进行研究。期间，王总否定了无数的创意和提案，目的是为了能生产出一款真正受消费者欢迎的葡萄酒。而且这款葡萄酒要抛弃红酒原本的高雅和沉重，以好玩、简单、亲近为消费诉求。经过一次次的否定和重新设计，终于将瓶装独特、开启方便、口味清爽的超级爽口葡萄酒呈现在消费者面前。让人耳目一新的超级爽口葡萄酒，成为应季主角。

历久弥新：续写中国红酒新传奇

　　通化葡萄酒从1937年开创至今，已有70年的悠长酿酒岁月。

　　深厚的历史沉淀和生生不息的生命力，使通化葡萄酒在消费者心里留下了不可磨灭的印迹。

　　王总对通化品牌的内涵也有着自己深刻的理解。他说：“以山葡萄酒为主的企业与民族自强不息、自主创新是吻合的，通化保持了民族品牌的独特和唯一。只有这样的一款具有民族特色的酒，在面向全世界的时候，才能从容而自信。”

　　70年，通化葡萄酒一路走来坚定沉稳。而新华联集团进入以后的重组，则会让通化爆发出原始的力量，续写中国型红酒的新传奇。

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