——从卡斯特经营模式调整看进口酒的中国市场策略

　　最近，国际知名的法国卡斯特集团成立了深圳卡斯特酒业公司，全权负责其品牌酒在中国市场的运作，这一举措引发了行业人士对进口酒在中国市场操作模式的深度思考。从最初与张裕合作建立张裕·卡斯特酒庄，到今年4月份与北京东海鑫业的联姻，再到最近成立深圳卡斯特酒业公司，卡斯特在中国市场的战略调整凸现出了一条进口酒运作中国市场的轨迹，我们循着这条轨迹作个总结，希望可以发现更多。

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　　进口酒的中国轨迹

　　纵观国内市场上的进口酒，我们会发现三种极富代表性的经营模式：和国内知名厂家的项目合作与股权占有、与国内大代理商的多种形式的强强联合、设立中国分公司。回顾卡斯特在中国市场上走的道路，正好印证了这三种模式在不同时期的地位。

　　联手中国知名厂家，进口酒入市第一枪

　　2001年８月，卡斯特与国内红酒巨头张裕联姻，包括双方共享市场营销网络和物流配送系统、共同研制开发葡萄酒产品、张裕优先代理卡斯特在中国市场有关葡萄酒的全部经营活动等。与此同时，卡斯特与张裕的合作诞生了两个实体:张裕卡斯特酒庄和廊坊卡斯特张裕酒业有限公司，卡斯特在前者参股30％，张裕则占有后者49％的股份。卡斯特与张裕的合作正式启动，既涉及到了项目实体合作，又包括相互参股，进口酒开发中国市场的第一枪就是联手中国知名厂家。

　　五年过去了，张裕·卡斯特已经成为一个具有独立性的高端品牌，在葡萄酒业产品结构中占据了重要位置，成为张裕的战略产品之一，并为企业提供了丰厚的利润。而卡斯特在这个合作过程中获得的不仅仅是超过七位数的品牌管理费，更多的是品牌在中国市场上的影响力，这就为后来卡斯特瓶装酒在中国市场上的成功招商埋下了伏笔。而记者最近获悉，卡斯特与张裕的这种品牌合作协议又续签了五年，卡斯特品牌在中国市场上的影响力将会随着张裕加大高端酒市场的运作力度而逐渐增强。

　　其实在此之前，进口酒跨国公司与中国本土企业的联合早已展开，以控股目标市场强势品牌、“强强联合”以期双赢的市场策略已经实施。国际知名洋酒公司人头马初入中国市场，就找到天津葡萄园合作，由天富葡萄酿酒公司、法国人头马远东有限公司和香港技术与贸易研究社共同组建成立了中法合营王朝葡萄酿酒有限公司，而且合作模式是完全由中方控股。人头马知道，在市场经济处于初级阶段的中国市场，中方控股除了拥有地缘优势、有利于企业更好地适应中国的政治经济环境、能制定出符合中国国情的发展战略外，还有利于企业获得包括政府在内的方方面面的支持，有利于开拓市场。在这种理念的指导下，合作三方互相包容、优势互补、强强联合。随着 “王朝模式”的巨大成功，人头马公司在默默无闻中已将文化、管理、产品渗透到其圈定的目标区域和中低价位产品市场，进口酒在国内葡萄酒市场的品牌渗透也达到一个高峰期。

　　借道中国代理商，完善市场基础层面的铺垫

　　2006年4月6日，法国卡斯特集团与北京东海鑫业在钓鱼台国宾馆隆重举行签约仪式，东海鑫业成为法国卡斯特集团七款进口葡萄酒在中国的推广商。卡斯特集团总裁马克·奥利维叶表示，卡斯特集团将对原有的中国市场战略做重大调整，此后，葡萄酒爱好者将在中国本土就能充分享受和体验到纯正的卡斯特葡萄酒。奥利维叶说，作为世界第二大葡萄酒制造商，法国卡斯特集团在全球同行业具有举足轻重的地位，通过前五年在中国市场的运作，卡斯特葡萄酒在中国已具有极大的品牌影响力和号召力，这些都为法国原产卡斯特葡萄酒在中国市场的拓展打下了良好的基础。

　　作为卡斯特在中国的推广商，东海鑫业李伟革总经理接受记者采访时表示，东海鑫业将分阶段逐步引进不同品种的卡斯特原装葡萄酒，以适应国内葡萄酒市场越来越细分的趋势，此次引进的7款产品价位区间在100元至600元。李伟革同时透露了卡斯特瓶装酒的市场目标，首先会进攻高端葡萄酒消费比较发达的市场，如北京、上海、广东、浙江等地，然后争取用3年时间把卡斯特打造成国内中高端葡萄酒的领跑者，销售额达到几个亿，成为高尚生活方式的象征。值得一提的是，东海鑫业曾是张裕在北京的总代理，年销售张裕和张裕卡斯特酒庄酒数千万元，在北京拥有健全的酒店销售网络。

　　由此不难看出，进口酒业巨头在中国的经营模式发生了重大调整，从以前和知名厂家联合、寻求品牌突破进入到原装酒进入市场、追求产品覆盖面的阶段。经销商实力是这种联合的一个基础，很多大代理商都在寻找既有品牌实力，又适合中国消费者的进口酒，以实现网络优势的最大化。在福建、广东等地出现了很多全国性的经销商代理的进口酒产品，甚至一些规模、实力一般的经销商也拿到了一些中小进口酒品牌在中国大陆市场的代理权。类似的例子还有很多，在2005～2006年这段时间，进口酒寻找中国代理商，并由后者全权负责产品在国内市场的运作盛极一时！很多国内大的葡萄酒代理商都接手了一些进口酒产品，将其融入到自己的销售网络中，比如深圳大水与英格皇的合作等。

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