“葡萄美酒夜光杯”，说起红酒似乎总与美、与文化脱不了干系。虽说在中国，仍有很多人以喝啤酒的方式畅饮红酒，但随着一批中产阶层的成长，推崇享受和文化的一种红酒文化正慢慢渗透到中国来。一种富有争议的“前店后窖”或“上店下窖”的葡萄酒销售模式正逐渐走入人们的视野。
餐饮一体的新式渠道
一家名为Nuevo的酒栈日前出现在顺德大良一个不十分热闹的地段，酒栈共分三层，装饰着大片的深色镜子和欧式图画。视觉焦点处一个硕大的透明酒窖自三楼贯穿而下。酒栈董事长STEVECHEN一身轻松的休闲装出现在记者面前。
虽然酒栈集意大利私房菜、KTV于一身，然而STEVECHEN坦言，“我们的出发点还是卖酒。”
记者了解到，近年来伴随着大量进口葡萄酒涌入广东市场，葡萄酒行业的销售模式也随着人们对葡萄酒文化的认识而悄然发生变化，上述这种将餐饮店面和红酒酒窖相结合的销售模式正在兴起。
据了解，除Nuevo外，位于东莞东城步行街的冠杰专营店以及东莞海雅百货后面的醉心红酒坊，也是比较有代表性的两家。不管卖的酒是来自法国、德国、西班牙，还是来自澳大利亚、智利、美国，这类专卖店一个共同的特点是，尽管以餐饮打头阵，但主要的销售额仍来自婚宴市场和单位团购。而作为某新西兰酒庄的中国总代理，Nuevo另一个功能则是面对其他经销商。
盈利第二，广告效应第一
“这种将餐饮店面和葡萄酒酒窖相结合的销售模式眼下还不多，”广东省酒类行业协会副秘书长李唐表示，自己更倾向于将其作为一种体验式营销。在其看来，这种模式可以更多地把消费者对产品的交互式感受融合在消费过程中，从而实现消费者的自我教育。“事实上，在国外基本上每一个餐馆和酒吧都会有一个自己的酒窖。Nuevo、醉心红酒坊这类模式可以看作是国外葡萄酒文化在国内的延伸。我更愿意将它看作是一种生活方式。”
此外李唐认为，这种营销模式产生的主要原因在于代理商必须保证自身市场推广和收益两方面的平衡。“某种程度上可以规避一部分经营风险。”
然而目前市场上存在的营销模式不在少数，为什么偏偏选择这种前店后窖的方式？“这实际上是由于酒类市场竞争惨烈，一部分厂商和经销商在营销模式缺乏亮点的情况下的无奈之举。”一位不愿透露姓名的分析人士一针见血地指出。
“尽管这些做法，可用有形的实体展现无形的文化，有助于葡萄酒文化的宣传推广。但跟目前红酒消费现状相比，仍存在曲高和寡之嫌。”上述人士表示。
“这种方式很难说会不会盈利，因为它更多地是作为一个广告的载体。”在李唐看来，能达到收支平衡已经不错，而这一销售模式是否能够为市场认同仍需时间检验。
中国现状：红酒文化匮乏
分析人士表示，尽管目前市场上充斥着大量的葡萄酒，但人们并没有找到葡萄酒的真正卖点。“葡萄酒的卖点在不同的文化、异域风情和健康概念。真正做好需要有长期的大量的投入，做品牌形象到消费者教育以及训练一批未必是营销高手，但一定是文化传播高手的队伍。”
“我回国后曾经想过训练这样一批既懂得葡萄酒，又懂得礼仪和文化传播的高手，但因为种种原因没有实现。”法国葡萄酒管理硕士田微告诉记者。
人才之外，眼下市场终端的乱象也亟待解决。据了解，眼下葡萄酒的销售仍多走商业超市、夜场渠道，由于市场缺乏规范，业内普遍存在挟消费者以令“诸侯”的现象，卖场因直接面对消费者，对厂商经销商收取高额“入场费”。这一“潜规则”进一步扰乱市场。
“葡萄酒的保存需要恒温、恒湿、避光，而从消费者的角度，也需要享用到品质优秀的产品。”业内专家表示，葡萄酒文化的推广需要各方的思考、改进。
香港的做法或许值得参考。记者了解到，眼下在香港即便是传统中餐馆，也多数备有自己的酒窖，虽然经营主体未必将其作为盈利的支撑点，但这些位于总台、水吧等显眼位置的酒窖无疑在保证酒质的同时，成为葡萄酒饮用销售文化上的亮点。
“这种做法所需成本并不大，充其量需要一个包房那么大的面积，但带来的无形效益却相当可观。”业内专家表示，尽管眼下能遵从葡萄酒文化的商家还屈指可数，但并不为将来担心“中国人的学习能力特别强，眼下这样做的人还不足10%，假如市面上20%的人都在这样做，恐怕很多餐馆老板宁愿砸掉包房，也要拥有一个酒窖。”
本报记者 张晓华
■观点争锋
●“葡萄酒卖点在文化”
“葡萄酒的卖点在不同的文化、异域风情和健康概念。真正做好需要有长期的大量的投入，做品牌形象到消费者教育以及训练一批未必是营销高手，但一定是文化传播高手的队伍。”
●“与红酒消费现状格格不入”
“尽管结合餐饮及引进酒窖的做法，可以有形的实体展现无形的文化，有助于葡萄酒文化的宣传推广。但跟目前红酒消费现状相比，仍存在曲高和寡之嫌。”
“这种方式很难说会不会盈利，因为它更多地是作为一个广告的载体。”
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