目前中国葡萄酒市场规模不大，但成长空间不容小觑，尤其在高端市场，将迎来下一个黄金10年。而且从消费趋势来看，随着中国经济持续发展、城市中产阶层的规模迅速扩大和收入水平的不断提高，将导致他们消费升级，对处于成长期的中国葡萄酒行业会产生深刻影响，使其呈现出“倒金字塔”结构——高端酒的增长速度快于中低端酒。在此趋势之下，发展高端葡萄酒成为共识。而无论是过去还是现在以至将来，酒庄酒都是高端葡萄酒的代名词，因为它代表着高端酒所必须的精细化、小规模的酿造条件。2002年，张裕建成烟台酒庄，其他企业纷纷跟进，标志着中国葡萄酒业高端市场进入酒庄时代，百年张裕在这个时代以四大酒庄集群承载着高端葡萄酒的深刻内涵。关于张裕如何走好制胜高端之路，记者采访了张裕公关顾问潘军。

　　> 圈子模式剑指高端

　　提到张裕的品牌路线，其“4+1”高端品牌矩阵在葡萄酒行业家喻户晓。潘军解释说，其中的“1”是张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳;“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌,包括烟台张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱斐堡国际酒庄。

　　既然一开始要走的就是高端路线，那么其受众的选择也不容置疑，面向高端人群是唯一的出路。这种特殊的受众范围，决定了酒庄酒的推广模式不能落入俗套。于是，张裕针对四大酒庄推出了“圈子营销”的新理念和新模式。

　　2002年，张裕烟台酒庄首先推出了酒庄酒的概念，在当时，市场上不但没有一个成规模的企业，而且并没有得到消费者的认知。在此情境之下，张裕开始了独特的市场开拓之旅，在烟台酒庄成立VIP俱乐部，以期通过这一俱乐部推崇典雅时尚的生活方式，为尊贵的高端葡萄酒消费者带来全新的红酒生活概念。成立伊始，烟台酒庄VIP俱乐部就吸引了吴征、杨澜夫妇以及阎维文等社会知名人士的加入。在俱乐部，不但为他们提供了交流的空间，而且还通过定期举办品酒会、识酒比赛、品尝张裕经典名酒等活动，让会员领略到世界各地的人文地理、红酒风情，形成了独特的葡萄酒文化，得到他们的认可，提高会员对葡萄酒，尤其是对张裕酒庄酒的忠诚度。然后通过杨澜等人在社会上的影响力，去推广张裕酒庄酒和文化，吸引更多的人成为酒庄酒的消费者，为高端会员库的建立打下坚实基础。

　　圈子推广的模式同样被张裕用到了后来的三个酒庄当中，比如北京爱斐堡国际酒庄，也将目光瞄准了“塔尖人群”。现在，高档葡萄酒已经和高尔夫会员卡、名表等一起，成为了“塔尖人群”中通行的身份象征和交际语言，而且以往爱好葡萄酒的中国企业家难以在国内找到适合自己的“圈子”，张裕爱斐堡国际酒庄为其提供了绝佳的平台。因此，在这一酒庄可谓大腕云集，如马云、王中军、江南春、葛优等。与张裕烟台酒庄一样，利用社会名流的影响力，从而使这个圈子越来越大，是北京爱斐堡国际酒庄的最终目的。

　　> 特色营销助力推广

　　潘军说，与其他葡萄酒不同，张裕四大酒庄都是面向一定的人群，然后通过特定圈子的口碑传播去进行推广，虽然说口碑传播是一种文火慢炖的营销方式，但对酒庄酒的推广来说却是最合适的方式之一。圈定目标受众以后，为了吸引他们真正成为酒庄酒的消费者，张裕还在每个酒庄都采用了不同的特色营销推广模式。

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