进口葡萄酒受阻中国市场的主要原因是：1，品牌认知度低，而且是企业品牌、产品品牌的认知度都低；2，销售渠道不畅。我认为，二者有着密切的内在联系。在树立品牌的方式上，与进口烈酒突出产品品牌相反，进口葡萄酒首先要树立的反倒应该是企业的品牌。这一点，进口葡萄酒生产商应该很好地向国产葡萄酒企业学习；在解决销售渠道问题上，一定要结合中国市场的实际，认真做好市场调研，最大可能地与中国进口商、经销商合作。

一、进口葡萄酒困境

关税下调，似乎进口葡萄酒应该进入发展的快车道了，但是市场却是残酷的，中国市场瓶装葡萄酒，主要集中在法国，其次是意大利、澳大利亚、美国、智利、西班牙等十几个国家。葡萄酒产量在整个饮料酒市场份额中只占1%，进口葡萄酒在葡萄酒中所占的市场份额又只有1.1%。

造成这两个1%困境的主要原因是大多数洋葡萄酒酒商对中国大陆独特的市场环境水土不服，其渠道模式最短的一块木板就是经销商缺乏厂家支持，市场风险巨大不敢大规模投入，孤军奋战难以运作市场。

在中国许多行业都被外资品牌所占据之时，葡萄酒行业正好相反。无论是在低端市场还是在高端市场，中国葡萄酒都占据着绝大部分的市场份额，并在消费者中享有较高的知名度。目前，国内三大葡萄酒巨头张裕、长城和王朝占据了中国葡萄酒市场约70%的份额。进入中国的进口葡萄酒品种、品牌繁多，但与进口啤酒在中国市场投入巨资“攻城掠地”、“广告轰炸”相比，进口葡萄酒显得黯然失色。由于宣传力度不够，进口葡萄酒的品牌形象十分模糊，在普通消费者心目中没有留下什么印象，消费者几乎不能随口说出一个准确的进口葡萄酒品牌。

洋葡萄酒在中国市场的水土不服是一个因素，但更重要的是，中国葡萄酒企业较早地认识到了培养消费市场的重要性，他们对品牌文化内涵的塑造，赢得了消费者的认可与青睐。

国外葡萄酒多以酒庄的形式来推，但是因为没有够大的规模和经济实力，导致品牌集中度不高！尽管丰富个性是葡萄酒的灵魂，但是需要消费者对于葡萄酒有较高的认知度！这正是目前中国所缺乏的！另外，这种现状也与有推广能力的国际大品牌目前尚在观望阶段有关。而反观中国现在的葡萄酒生产实现了工业化生产，成本相对较低，有实力来推广品牌。面对庞大的中国市场，进口葡萄酒，却依然处在“进不来、出不去”的尴尬地位。

国外葡萄酒庄的经营思路是：我只要把酒卖给你，市场推广就是代理商的事了。如果中国进口商提出要市场费用，OK，那就在价格中体现。什么进场费、买店费、开瓶费、老外听都没有听说，也不愿意支付。向老外要低价、要费用对方就会说：那你们就一次进n个集装箱吧，这样就会考虑。但是在这种市场情况下无异于承担巨大的市场风险，中国代理商不敢如此操作，这也进一步导致了洋葡酒的市场推广乏力，特出的表现是：销售渠道不畅，终端掌控乏力。进一步形成恶性循环——销量少、无力市场推广，销量进一步少…..于是，中国市场上，众多进口葡萄酒品牌如同一群柔弱的羊，被国产酒少数几匹狼驱赶得四散奔逃。

二、合建酒庄，树立品牌，以游促销

一、如何与中方展开有效的合作，是进口葡萄酒要解决的当务之急，无论是创建品牌、疏通渠道，都不应该离开中方的合作。与中方合作的层次有三：

1，简单地出口，在中方进口量达到一定值后，给予一定的促销品以及派来酿酒师、品酒师前来给消费者以专业指导；

2，与中方共同研究市场开发，共同承担市场风险，走“厂商联盟”模式；

3，与中方合资，组成企业集团。

无疑，第三种模式正是以法国葡萄酒为代表的进口葡萄酒最成功的模式。但是，这种模式就完美了吗？我认为，法国模式固然得益于中方合作伙伴对于“中法合资、合作”的宣传而提高了法国葡萄酒在中国的整体知名度，但是，作为合资方的单个酒庄，却并未能在中方酒厂不断膨胀的市场份额中相应地提高自身的知名度、美誉度，也远远未能在中国取得向他们的中方合作伙伴那样的市场占有率和难以置信的销量。其最主要的原因是：中方的合作者同样是葡萄酒行业大型生产企业，在与法国企业的合作中，更多地借助法国概念宣传了自己、突出了自己、成熟了自己，这实际上是中方企业作为同样是葡萄酒生产企业本性所带来的必然结果。因此，如果其他国家葡萄酒企业也只是简单地照抄法国模式，取得的效果只能比法国小，也就是说，在单个酒庄品牌的创立、巩固方面，将很难实现突破；在自身葡萄酒对中国出口上，也很难达到应有的目标。

那么，进口葡萄酒选择什么样的中方合作者，如何中方合作，才能达到如下目标呢？1，在中国实现单个酒庄的认知、并提高知名度、美誉度；2，最终实现销量的激增，市场覆盖率、占有率的提高。我认为最佳的解决方案是：选择以确立某个进口品牌葡萄酒为自己目标的中国企业（因此，可以排除中国葡萄酒生产企业，以多品牌代理为主要经营模式的中国进口商）；与中方合作，把上述目标作为合作的主旨。具体地说，我认为同葡萄酒本身承载着历史、文化一样，品牌同样需要载体，就是说，品牌不能仅仅是一个抽象的名字、一个具体的图案，而应该是看得到、摸得着，能够让人亲近的，体验的——体验式营销。什么是体验式营销？有这么一个故事：一对刚刚抵达意大利威尼斯的夫妇来到位于圣马克广场的Floriana咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中啜饮着espresso咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。

对于葡萄酒来说，这种体验的最佳选择就是通过葡萄酒酒庄旅游来完成的。这一点，我想几乎所有国外葡萄酒生产者都有切身的体会——每年有多少游客、葡萄酒爱好者到他们的酒庄品酒之后买酒，并记住了他们的酒庄。

实际上，近年来在北京、上海、广州等中心城市开始出现的葡萄酒专卖店已经开始进行这方面的尝试，而且开始取得了一定的效果。例如：通过店内设立的恒温储酒区，表达一个葡萄酒“需要缓慢成长”这样的一个概念，而有别于超市的陈列方式；通过组织品酒活动，进行现场讲解，普及葡萄酒相关知识，带动消费者的从认知到熟悉、喜欢、购买的过程。

但是，与酒庄的体验式营销相比，专卖店还有许多先天的不足。与专卖店相比，酒庄更为立体、全面——首先，葡萄酒，归根结底是一种农产品，而城市里的专卖店无法让人感受酒庄那种田园风光，而酒庄本身所开的专卖店，更是原汁原味, 魅力十足；其次，游客在酒庄，可以体验从葡萄树的种植、管理、葡萄的采摘，到葡萄酒的酿造、陈放、装瓶的全过程，甚至可以品尝到尚在木桶里“沉睡”的葡萄酒，从而激发起无尽的想象力和购买欲。酒庄旅游，第一个最大的作用就是最大限度地拉进了消费者与生产者之间的距离，让消费者以主人的角色体验认知进而喜爱它所访问的酒庄。同时，消费者在酒庄的购买活动也变得主动而顺理成章。